9 неочевидных ошибок, которые зообренд может совершить при проведении рекламной кампании
Мария Грох, управляющий партнер BATALINE
Плохая маркетинговая кампания обернется потерей бюджета и падением объема продаж. Понятно, что при работе с агентством, последнее контролирует, чтобы все было настроено корректно: ссылки вели куда нужно, метки стояли, оптимизация сделана правильно и так далее. Проблема в том, что есть ряд вопросов, решение по которым любое агентство будет принимать совместно с вами.
С какими ошибками мы в Zoodigital сталкивались при работе с зоокомпаниями в течение последних 6 лет:
С какими ошибками мы в Zoodigital сталкивались при работе с зоокомпаниями в течение последних 6 лет:
1. Неточно обозначена цель рекламной кампании
Бывает так, что при планировании рекламной кампании ставится одна задача, а в ней, как в матрешке, вложены еще несколько. На этапе брифинга компания-заказчик озвучивает верхнюю цель, оставляет остальные за скобками, предполагает, что «и так всё очевидно и понятно». Худший сценарий — считает, что при достижении верхней цели автоматически достигнем и другие. Увы, как правило, это так не работает.
Пример из жизни
Некоторое время назад мы вели федеральную рекламную кампанию для производителя кормов и товаров для животных. Основные продажи идут через дистрибьюторов. Направление D2С* только начинает развиваться.
Обозначили цель медийной компании — повышение уровня знания.
Определили ведущий формат — видеореклама, каналы — Youtube и соцсети.
Пример из жизни
Некоторое время назад мы вели федеральную рекламную кампанию для производителя кормов и товаров для животных. Основные продажи идут через дистрибьюторов. Направление D2С* только начинает развиваться.
Обозначили цель медийной компании — повышение уровня знания.
Определили ведущий формат — видеореклама, каналы — Youtube и соцсети.
* Модель D2С (direct-to-consumer) в отличие от B2C означает построение коммуникаций (и продаж) напрямую от производителя к покупателю, минуя посредников (дистрибьюторов и ритейлеров).
В процессе рекламной кампании получаем вопрос от представителя: «А когда мы увидим продажи в интернет-магазине?».
Казалось бы, очевидный момент — раз делаем рекламную кампанию, значит, в интернет-магазине увеличиваются продажи. Но нет.
Для достижения каждой цели работают свои инструменты, настройки и ключевые показатели, на которые ориентируется любое агентство, принимая решения о результативности рекламы и как следствие — оптимизации. И Увеличение уровня знания не приводит автоматически значимому росту продаж в интернет-магазине.
В нашем случае всё закончилось хорошо, мы еще раз обсудили цели и задачи. А замеры BrandLift по результатам рекламной кампании продемонстрировали рост намерения купить +20%, что является отличным показателем.
Казалось бы, очевидный момент — раз делаем рекламную кампанию, значит, в интернет-магазине увеличиваются продажи. Но нет.
Для достижения каждой цели работают свои инструменты, настройки и ключевые показатели, на которые ориентируется любое агентство, принимая решения о результативности рекламы и как следствие — оптимизации. И Увеличение уровня знания не приводит автоматически значимому росту продаж в интернет-магазине.
В нашем случае всё закончилось хорошо, мы еще раз обсудили цели и задачи. А замеры BrandLift по результатам рекламной кампании продемонстрировали рост намерения купить +20%, что является отличным показателем.
2. Не тот KPI (как следствие поставленной цели)
Как вы уже поняли, четко поставленная и правильно озвученная агентству цель — это самое важное, что нужно сделать при запуске рекламной кампании.
Вы же помните инструмент «маркетинговые столбики»? Еще один инструмент визуализации воронки продаж. Наглядно показывает, через какие «состояния» должен пройти каждый потенциальный клиент прежде, чем дойдет до финального — клиент, который любит продукцию бренда и рекомендует её друзьям и знакомым.
Для каждого из этих этапов есть свои метрики, digital-инструменты и KPI:
Вы же помните инструмент «маркетинговые столбики»? Еще один инструмент визуализации воронки продаж. Наглядно показывает, через какие «состояния» должен пройти каждый потенциальный клиент прежде, чем дойдет до финального — клиент, который любит продукцию бренда и рекомендует её друзьям и знакомым.
Для каждого из этих этапов есть свои метрики, digital-инструменты и KPI:
В конце концов, все делается ради увеличения продаж. Но какой путь будет пройден ДО этого, и с аудиторией «какого этапа принятия решения» вы вместе с агентством будете работать — вот это важно понимать.
Хотите увеличить продажи в вашем магазине товаров для животных прямо «здесь и сейчас»? Привлечь новых клиентов и повысить уровень знания бренда? Поставить новый продукт на полку? Может ваша цель — нарастить аудиторию в социальных сетях? Четко озвучьте цель!
Если вы говорите агентству — увеличить аудиторию подписчиков в социальных сетях, а замерять эффективность будете по числу покупок из социальных сетей — это неверный подход.
Пример «конфликта» KPI в digital-рекламе
Если цель — продажи, ключевой метрикой будет число продаж (т. е. чем больше покупок, тем лучше). И рекламная кампания настраивается так, чтобы ее видели пользователи, которые с большей вероятностью кликнут на нее (оптимизация через CTR) или купят (оптимизация через конверсии).
Если цель — повышение уровня знания, важно сделать так, чтобы рекламу увидело и запомнило как можно большее число потенциальных клиентов. За эти два показателя отвечают другие KPI — CPM (стоимость 1 тыс. показов) и число контактов на пользователя.
Конкретно в этом примере CTR и число контактов на пользователя —конфликтующие показатели. Хотим высокий CTR — показываем целевой аудитории всего 1–2 раза, так как при росте числа контактов CTR будет падать.
Хотите увеличить продажи в вашем магазине товаров для животных прямо «здесь и сейчас»? Привлечь новых клиентов и повысить уровень знания бренда? Поставить новый продукт на полку? Может ваша цель — нарастить аудиторию в социальных сетях? Четко озвучьте цель!
Если вы говорите агентству — увеличить аудиторию подписчиков в социальных сетях, а замерять эффективность будете по числу покупок из социальных сетей — это неверный подход.
Пример «конфликта» KPI в digital-рекламе
Если цель — продажи, ключевой метрикой будет число продаж (т. е. чем больше покупок, тем лучше). И рекламная кампания настраивается так, чтобы ее видели пользователи, которые с большей вероятностью кликнут на нее (оптимизация через CTR) или купят (оптимизация через конверсии).
Если цель — повышение уровня знания, важно сделать так, чтобы рекламу увидело и запомнило как можно большее число потенциальных клиентов. За эти два показателя отвечают другие KPI — CPM (стоимость 1 тыс. показов) и число контактов на пользователя.
Конкретно в этом примере CTR и число контактов на пользователя —конфликтующие показатели. Хотим высокий CTR — показываем целевой аудитории всего 1–2 раза, так как при росте числа контактов CTR будет падать.
3. Страх перед креативностью
На владельцев домашних животных, как и на всех нас, ежедневно обрушиваются гигантские объемы информации и рекламы. У всех уже давно развилась рекламная слепота, и люди просто пролистывают рекламу, не обращая на нее внимание. Поэтому компаниям часто приходится что-то «придумывать».
Несколько примеров креативной рекламы:
Несколько примеров креативной рекламы:
Да, для русскоязычного сегмента достаточно сложно найти креативные примеры. Так случилось, что чаще всего креативностью в России обладают или совсем маленькие, или очень крупные бренды.
Как думаете, какое типичное «креативное» решение при проведении рекламной кампании? Правильно, предложить скидку. Понятно, что поступать нестандартно страшно — неизвестно как отреагирует рынок и да, как всегда, гарантий нет.
Мы не говорим, что скидка — это однозначно плохое решение. Так действуют многие компании. Другой вопрос, что часто, при непродуманной стратегии, это приводит к снижению маржинальности (и приучению клиентов к скидкам, в результате чего страдает вся отрасль).
При следующей рекламной кампании подумайте о том, какие нестандартные решения, рекламные креативы или сообщения вы можете использовать. А еще лучше — приходите к нам, у нас всегда много креативных идей. Одна из них точно подойдет именно вам.
Как думаете, какое типичное «креативное» решение при проведении рекламной кампании? Правильно, предложить скидку. Понятно, что поступать нестандартно страшно — неизвестно как отреагирует рынок и да, как всегда, гарантий нет.
Мы не говорим, что скидка — это однозначно плохое решение. Так действуют многие компании. Другой вопрос, что часто, при непродуманной стратегии, это приводит к снижению маржинальности (и приучению клиентов к скидкам, в результате чего страдает вся отрасль).
При следующей рекламной кампании подумайте о том, какие нестандартные решения, рекламные креативы или сообщения вы можете использовать. А еще лучше — приходите к нам, у нас всегда много креативных идей. Одна из них точно подойдет именно вам.
4. Отсутствие стратегического плана (особенно актуально для интернет-магазинов и зообизнесов с низким средним чеком)
Стратегия важна в любом бизнесе. В зообизнесе, в связи с тем, что зоорынок в течение последних нескольких лет наблюдает снижение маржинальности продаж, она важна вдвойне. Чаще проблему с отсутствием стратегии и понимания «а что же дальше» мы видим у небольших компаний. Но иногда встречаем и у стартапов, и у крупных интернет-магазинов тоже.
В чем суть?
Типичная проблема для зоомагазина
Основную долю продаж в зоомагазинах составляют корма и наполнители (обычно соотношение с другими товарами 70/30, а иногда и больше). Средний чек для e-com проектов в сегменте Pet Care примерно 2500 - 3800 рублей (все зависит от канала, гео и множества других факторов, но сейчас не об этом). Стоимость привлечения одного нового клиента сильно варьируется в зависимости от многих показателей, но если брать очень (!) усредненно, начинается от 1200 рублей.
Пример выдержки из нашего большого аудита рекламных каналов для московского интернет-магазина.
В чем суть?
Типичная проблема для зоомагазина
Основную долю продаж в зоомагазинах составляют корма и наполнители (обычно соотношение с другими товарами 70/30, а иногда и больше). Средний чек для e-com проектов в сегменте Pet Care примерно 2500 - 3800 рублей (все зависит от канала, гео и множества других факторов, но сейчас не об этом). Стоимость привлечения одного нового клиента сильно варьируется в зависимости от многих показателей, но если брать очень (!) усредненно, начинается от 1200 рублей.
Пример выдержки из нашего большого аудита рекламных каналов для московского интернет-магазина.
Как показывает практика, почти всегда маржинальность продуктовой корзины, основанной на кормах, будет ниже, чем стоимость привлечения. Иными словами, первая продажа, как правило, НЕ БУДЕТ окупать затраты на рекламу. Именно поэтому крайне важно думать, что будет происходить с покупателем ПОСЛЕ того, как он совершит свою первую покупку. В противном случае экономика проекта может просто не сойтись.
Мы уже об этом писали тут.
Мы уже об этом писали тут.
5. Ожидание быстрых результатов там, где их быть не должно
Не все рекламные инструменты ориентированы на получение результата в виде продаж «здесь и сейчас». Не всегда целью рекламной кампании являются продажи. Некоторые инструменты приносят эффект через 3, 6, 9, а иногда и 12 месяцев. Типичный пример — SEO продвижение.
В каких каналах не будет быстрых результатов?
Мы в Zoodigital делим рекламные каналы на горячие — контекстная реклама, таргетированная реклама и email маркетинг при определенных условиях, и холодные (все остальные). Что это значит?
Это значит, что в «горячих» каналах пользователи готовы покупать «здесь и сейчас». Именно в эти каналы мы рекомендуем идти в первую очередь, если нужны продажи. Правда, у таких каналов есть две особенности: прямая зависимость от рекламных бюджетов и ограниченный объем.
У «холодных» прямой зависимости от рекламных бюджетов может и не быть. Но и результаты в таких каналах, скорее всего, проявятся не сразу. Как пример, все тоже SEO — если хорошо сделано, то через определенный промежуток времени, даже при нулевых затратах на продвижение, сайт продолжит приносить заказы. Но результаты в продажах вы увидите не сразу, в лучшем случае через полгода (в зависимости от вашей «стартовой базы»).
В каких каналах не будет быстрых результатов?
Мы в Zoodigital делим рекламные каналы на горячие — контекстная реклама, таргетированная реклама и email маркетинг при определенных условиях, и холодные (все остальные). Что это значит?
Это значит, что в «горячих» каналах пользователи готовы покупать «здесь и сейчас». Именно в эти каналы мы рекомендуем идти в первую очередь, если нужны продажи. Правда, у таких каналов есть две особенности: прямая зависимость от рекламных бюджетов и ограниченный объем.
У «холодных» прямой зависимости от рекламных бюджетов может и не быть. Но и результаты в таких каналах, скорее всего, проявятся не сразу. Как пример, все тоже SEO — если хорошо сделано, то через определенный промежуток времени, даже при нулевых затратах на продвижение, сайт продолжит приносить заказы. Но результаты в продажах вы увидите не сразу, в лучшем случае через полгода (в зависимости от вашей «стартовой базы»).
6. Недостаточный медиавес или недостаточное количество контактов
Если в фокусе внимания продажи или лиды, здесь все понятно — креатив или работает (тогда все отлично), или не работает (мы это видим и сразу его меняем).
Но вот когда идет медийная кампания, нам очень важно найти «точку равновесия». Нужно четко понять, когда мы уже набрали достаточное количество контактов для получения нужного эффекта, но еще не начали впустую тратить рекламный бюджет. В этом случае недобрать даже хуже, чем перебрать. Если пользователь не получил достаточное число контактов с нами, не запомнил или плохо запомнил бренд, мы этого с высокой долей вероятности не узнаем. Увидим только результат — реклама сработала плохо, а причина останется «за кадром».
Но вот когда идет медийная кампания, нам очень важно найти «точку равновесия». Нужно четко понять, когда мы уже набрали достаточное количество контактов для получения нужного эффекта, но еще не начали впустую тратить рекламный бюджет. В этом случае недобрать даже хуже, чем перебрать. Если пользователь не получил достаточное число контактов с нами, не запомнил или плохо запомнил бренд, мы этого с высокой долей вероятности не узнаем. Увидим только результат — реклама сработала плохо, а причина останется «за кадром».
Поэтому иногда лучше настроить фокусную рекламную кампанию (меньше городов, узкая ЦА, меньшее число продуктов и т. д.), нежели «намазать все тонким слоем по всей РФ» и ждать фантастических результатов. Может повезти, если классные креативы, а может и нет. Тогда все усилия будут напрасны.
7. Ожидание того, что 100% ответственности за результат рекламной кампании находится на стороне агентства
Конечно, хочется сказать, что это так. Но увы. Единственный случай — когда агентство вошло к вам в долю и выступает уже не как привлеченный подрядчик, а как бизнес-партнер. Тогда у него есть доступ к регулированию других маркетинговых элементов. Помните классику маркетинга — 4P?
В остальных случаях именно вы отвечаете за то, есть ли товар в наличии, какого он качества, как у вас организована логистика и кучу других вопросов. Мы в Zoodigital проверяем такие моменты, и если видим «проседание», то говорим об этом. Тем не менее финальная ответственность за эффективную работу трех остальных элементов маркетинга остается на вашей стороне.
«Классический» грустный пример
Клиент получил более 100 заявок и нет ни одной продажи. Он молчал, расстраивался все больше и больше. В какой-то момент мы об этом узнаём и просим дать послушать разговоры sale-менеджера.
Как выяснилось — менеджер (кстати, милая и ответственная девушка) общалась с людьми, пришедшими по рекламе точно так же, как и с теми, кто обращался в компанию после посещения выставок и знакомства с продуктом на стенде (т. е. был теплым клиентом, настроенным на покупку). В итоге клиенты пропадали и не совершали покупку. Наличие новых алгоритмов и скриптов помогли в этой ситуации.
«Классический» грустный пример
Клиент получил более 100 заявок и нет ни одной продажи. Он молчал, расстраивался все больше и больше. В какой-то момент мы об этом узнаём и просим дать послушать разговоры sale-менеджера.
Как выяснилось — менеджер (кстати, милая и ответственная девушка) общалась с людьми, пришедшими по рекламе точно так же, как и с теми, кто обращался в компанию после посещения выставок и знакомства с продуктом на стенде (т. е. был теплым клиентом, настроенным на покупку). В итоге клиенты пропадали и не совершали покупку. Наличие новых алгоритмов и скриптов помогли в этой ситуации.
8. Отсутствие тестов рекламного предложения
Как вы думаете, что предпочтет типичный клиент зоомагазина (замужняя женщина 25–45 лет со средним достатком и ребенком) — бесплатную доставку, скидку или подарок? Или еще вопрос — скидка на какой товар больше заинтересует покупательниц зоомагазина — на когтеточку или лежанку?
В своей работе с зоокомпаниями часто видим у брендов товары-локомотивы (не путайте это понятие с аналогичным из ретейла), которые приводят к покупкам на сайте, если их транслировать в рекламной кампании. Причем совсем необязательно, что будут приобретать именно эти товары. Именно поэтому так важно закладывать ресурсы на тест рекламных креативов — эффективность рекламных коммуникаций может отличаться в несколько раз.
Типичный пример
В таргетированной рекламной кампании для московского зоомагазина мы протестировали свыше 50 товарных позиций из разных категорий. И только 2 товара из выбранного ассортимента (когтеточка для кошек и еще один товар для собак) при использовании в рекламных объявлениях стабильно приносили продажи из социальной сети. Все остальные — либо не работали вовсе, либо быстро выгорали.
В своей работе с зоокомпаниями часто видим у брендов товары-локомотивы (не путайте это понятие с аналогичным из ретейла), которые приводят к покупкам на сайте, если их транслировать в рекламной кампании. Причем совсем необязательно, что будут приобретать именно эти товары. Именно поэтому так важно закладывать ресурсы на тест рекламных креативов — эффективность рекламных коммуникаций может отличаться в несколько раз.
Типичный пример
В таргетированной рекламной кампании для московского зоомагазина мы протестировали свыше 50 товарных позиций из разных категорий. И только 2 товара из выбранного ассортимента (когтеточка для кошек и еще один товар для собак) при использовании в рекламных объявлениях стабильно приносили продажи из социальной сети. Все остальные — либо не работали вовсе, либо быстро выгорали.
9. Игнорирование современных трендов
Еще одна проблема, которая иногда возникает — игнорирование маркетинговых трендов и новых digital-инструментов.
Бывает, что маркетолог в компании хорошо знает несколько инструментов, которые успешно зарекомендовали себя в прошлых периодах и продолжает эксплуатировать их снова и снова, не тратя время и ресурсы на эксперименты.
Эта практика может давать хорошие результаты в краткосрочном периоде. Но в долгосрочном — опасна. С каждым годом в digital-среде появляются новые возможности, в то время как старые каналы перенасыщаются другими рекламодателями, становятся дорогими и малоэффективными. Поэтому мы в Zoodigital предлагаем нашим клиентам выделять небольшую долю ресурсов на эксперименты.
Подробнее о трендах в SMM для зообрендов можно почитать тут
Бывает, что маркетолог в компании хорошо знает несколько инструментов, которые успешно зарекомендовали себя в прошлых периодах и продолжает эксплуатировать их снова и снова, не тратя время и ресурсы на эксперименты.
Эта практика может давать хорошие результаты в краткосрочном периоде. Но в долгосрочном — опасна. С каждым годом в digital-среде появляются новые возможности, в то время как старые каналы перенасыщаются другими рекламодателями, становятся дорогими и малоэффективными. Поэтому мы в Zoodigital предлагаем нашим клиентам выделять небольшую долю ресурсов на эксперименты.
Подробнее о трендах в SMM для зообрендов можно почитать тут
Читайте также