Как зоомагазинам выстоять в цифровую эру?

По прогнозам на основе маркетинговых исследований, розничные продавцы товаров для домашних животных, потеряют около 2-3 пунктов рыночной доли в течение следующих трёх-четырёх лет, в то время как онлайн-магазины наберут 5-6 пунктов за тот же период.

Миграция покупателей зоотоваров из привычных зоомагазинов в интернет-магазины, такие как Chewy и Amazon, должна учитываться первыми, и не стоит воспринимать её как приговор. Розничные зоомагазины, вооружённые точным перспективным консалтингом, более чем способны защитить – и даже увеличить – свою клиентскую базу в эпоху электронной коммерции. Но для достижения этой цели потребуется предпринять несколько ключевых шагов, чтобы изменить способ привлечения покупателей, – как в самом магазине, так и в интернете.

Вне зависимости от того, нравится вам это или нет, интернет, несомненно, продолжит оказывать глубокое влияние на то, как потребители покупают практически всё, включая товары для домашних животных. И вместо того, чтобы выступать против перехода покупателей в цифровое пространство, продавцы должны сами следовать за ними туда, где они ищут товары для своих питомцев, – в интернет.

"Игнорировать тенденцию онлайн-покупок было бы сродни тому, как таксисты думают, что каршеринговые приложения не следует воспринимать всерьез", – утверждает Майкл Ланда, основатель и генеральный директор Nulo Pet Food.
Потребительские привычки, обусловленные материальными психографическими сдвигами в сторону удобства, доступности и конкурентного ценообразования, продолжают завоёвывать позиции почти во всех аспектах нашей повседневной жизни.

По некоторым оценкам, к 2023 году соотношение будет таким: 26 % электронной коммерции к 21 % традиционной торговли. Хотя общий объём продаж, скорее всего, не уменьшится, львиной долей своего роста отрасль будет обязана интернету. Розничные продавцы, которые активно реагируют сейчас, обеспечивают себе получение большей доли доступного рынка в будущем.
Патти Боден, владелица магазина товаров для животных в Шарлотсвилле, штат Вирджиния, поделилась личным взглядом на то, как интернет меняет привычки покупателей её зоомагазина, особенно молодёжи.

"Многие приходят в наш магазин, чтобы купить небольшую упаковку корма (2-5 кг) и убедиться, что он нравится собаке. И тогда они заказывают через интернет большую упаковку с доставкой на дом", – говорит она. "Они готовы прийти к нам за знаниями, консультациями, обслуживанием и уймой бесплатных образцов, но когда дело доходит до регулярных ежемесячных покупок, мы должны предоставить дополнительные преимущества, чтобы заставить их прийти в наш магазин и сделать эту покупку. Иначе мы действительно не можем конкурировать с низкими ценами онлайн-продаж в сочетании с бесплатной доставкой."

Как только розничные продавцы признают, что потребители всё чаще обращаются к интернету, чтобы делать покупки в категории ухода за домашними животными, становится ясно, что зоомагазины должны быть готовы охватить свою целевую клиентскую базу онлайн.

К сожалению, многие владельцы и управляющие зоомагазинов не прилагают достаточно усилий для эффективного распространения своего бренда в цифровом пространстве. В результате они уступают бизнес другим торговым точкам, в том числе интернет-площадкам.

"Многим розничным торговцам всё ещё не хватает онлайн локализованного присутствия. Я имею в виду не продажу продуктов онлайн, а хотя бы просто повышение видимости своих магазинов в интернете", – говорит Ланда.

Возможность взаимодействовать в сети и своевременно реагировать на местные события и актуальные новости в магазине и/или сообществе позволяет им поддерживать доверительные отношения с клиентами и стимулировать их лояльность.

Трудно не согласиться с тем, что розничные предприниматели должны охватить цифровой мир. А тем, кто сам пока недостаточно уверенно управляет веб-присутствием своих магазинов, рекомендуется найти специалистов, разбирающихся в социальных сетях и понимающих цели бизнеса. Например, обратиться в Zoodigital.

В настоящее время очень важно убедиться, что сайт вашего магазина оптимизирован таким образом, чтобы ваша SEO (оптимизация сайта для поисковых систем) соответствовала тому, что вы продаете, и услугам, которые вы предлагаете.

Некоторые простые вещи, которые нужно и можно сделать самостоятельно, – это использовать ключевые слова (например, корм для собак, корм для кошек, зоотовары, зоомагазин, услуги груминга), чтобы клиенты знали, что вы предлагаете. Кроме того, убедитесь, что ваш магазин имеет точную и актуальную информацию о местоположении, часах работы и т.д. Тогда поисковые системы, индексирующие сайт, смогут помочь людям найти вас в сети.

Использование социальных сетей является ещё одним важным элементом для расширения бренда зоомагазина в интернете, – говорит Линдси Мейерс, менеджер по разработке продуктов и ветеринарному каналу для производителя сырых кормов для домашних животных Primal Pet Foods.

"Большинство клиентов находятся в сети, поэтому общайтесь с местной аудиторией онлайн, используя свои социальные каналы. Сделайте себе имя в интернете и станьте авторитетом для владельцев домашних животных, регулярно снабжая людей нужной им информацией по популярным темам", – предлагает она, отмечая, что Primal Pet Foods предлагает зоомагазинам различные цифровые инструменты социальных сетей. "Мы предоставляем библиотеку изображений в социальных сетях, привязанных к национальному рекламному календарю, а также соответствующий контент инфоблога и даже некоторые забавные сезонные акции. В итоге это запоминается и побуждает людей обращаться к ним за замороженными продуктами, которые нельзя купить онлайн."

Безусловно, предложение компонента электронной коммерции может быть ещё одним важным элементом усилий традиционных магазинов по расширению охвата своих клиентов в интернете.

Современный потребитель предпочитает покупать в интернете, либо по предзаказу. Это создаёт огромные возможности для независимых зоомагазинов, позволяя им продемонстрировать свои сильные стороны – обслуживание клиентов и ассортимент продукции. Они могут предложить сырые замороженные продукты онлайн. Готовы доставить продукты с фермы прямо на стол владельцам питомцев, которые готовы платить за них, но не покупать их непосредственно в магазине.

Тем не менее, хозяевам зоомагазинов не стоит спешить вступать в цифровую коммерцию, пока у них нет продуманного плана, чтобы сделать это не просто быстро, но эффективно.

"Просто устремиться в интернет недостаточно. Вы должны убедиться, что у вас есть уникальное предложение", – говорит Аль Понтильо, главный мерчендайзер Mud Bay, отмечая, что добавление элемента электронной коммерции без обеспечения достаточной узнаваемости и дифференциации от других онлайн-магазинов неизбежно приведёт в никуда.

Желающие преуспеть розничные продавцы товаров для животных должны искать поставщиков-партнёров, у которых есть разумная стратегия с фокусом на предложение эксклюзивных брендов для зоомагазинов. Независимо от того, связано ли это с существенными различиями в рецептуре и дизайне продукта или просто изменениями в брендинге и упаковке, поставщики, использующие этот подход, предоставляют магазинам товаров для животных возможность дифференцировать себя от онлайн-мерчендайзеров.

"Сотрудничая с брендами, поддерживающими местную розничную торговлю, вы настраиваете свой магазин на успех", – говорит Мейерс, отмечая, что Primal Pet Foods предлагает множество ресурсов для стимулирования продаж в крупных зоомагазинах, включая ежегодные национальные акции, взаимовыгодную программу лояльности, маркетинговые и демонстрационные материалы в магазине, а также обучение сотрудников. Неудивительно, что это именно те типы ресурсов, которые ищет Боден при выборе партнёров-поставщиков.

"Мы ищем продукты, которые снабжаются пробными образцами и готовыми программами лояльности, возможностью обеспечить обучение для наших сотрудников и щедры на подарки для покупателей", – говорит она. "Мы особенно лояльны к компаниям, которые дают немного больше традиционным, нежели онлайнмагазинам. Например, предлагая "купить 10 – получить один бесплатно" против "купить 12 – получить один бесплатно". В результате наш ассортимент сочетает в себе продукты, которые популярны в интернете, и продукты, делающие зоомагазин уникальным.

"Продажа менее известных, но не менее качественных продуктов даёт нам преимущество и создаёт доверие клиентов, когда они убеждаются в этом самом качестве", – продолжает делиться секретами Патти. "Продавая более популярные товары, которые сначала попадают в корзину покупателя, мы обретаем возможность продать что-то, что может быть более выгодно, полезно для их питомца, и заполучить их лояльность, когда они увидят, насколько хорошо мы предугадываем их потребности."

Ланда рассматривает эту способность стимулировать покупательский трафик как ключевой элемент успешного партнёрства между брендами и розничными зоомагазинами.

"Брендам недостаточно просто сосредоточиться на победе в магазине с помощью рекламных акций дистрибьюторов и розничных продавцов,
потому что это приводит к тому, что многие называют перемещением воздуха вокруг воздушного шара", – говорит он. "Другими словами, хотя эта стратегия хороша для бренда, она не обязательно приносит пользу магазину, который, чтобы расти, нуждается в новых клиентах. Наши маркетинговые и партнёрские отношения, событийная стратегия и уровень затрат на потребительский маркетинг не имеют аналогов в отрасли. Мы бы посоветовали розничным торговцам спросить у брендов, в какие именно потребительские расходы, стимулирующие трафик, они инвестируют, чтобы помочь им развивать свой бизнес."

В то время как стимулирование клиентского трафика и помощь в мерчендайзинге и маркетинге в магазине важны, самый важный элемент здоровых отношений вращается вокруг цен. Розничные торговцы просто не могут и не будут работать с поставщиками, которые позволяют интернет-магазинам практиковать хищническое ценообразование.

Понимая это, Ланда поощряет розничных продавцов работать с партнерами-поставщиками, которые держат жесткий контроль над своими розничными ценами в интернете с помощью структур MAP и iMAP, которые препятствуют покупкам по конкурентоспособным ценам, что наносит ущерб как розничному продавцу, так и самому бренду.

"При паритете цен розничные магазины имеют возможность смягчить отток клиентов, особенно в сочетании с доставкой на дом и выбором в магазине, чтобы обеспечить фактор удобства", – говорит он. "Именно тогда персонализированный, локализованный сервис и продуманный ассортимент продуктов могли бы легче склонить чашу весов в их сторону."

В то время как интернет-магазины очень хорошо справляются с предоставлением покупателям привлекательных цен и удобной доставки, одна вещь, которую они не могут сделать, – это предложить такие услуги, как уход и обучение или даже станции самообслуживания. Выделение некоторого пространства в зоомагазине для этих типов предложений увеличит покупательский трафик и расширит возможности продаж.

"Критическим отличием для независимых зоомагазинов являются услуги, не связанные со здравоохранением, такие как груминг, мытьё и дрессировка собак (предпочтительно щенков)", – говорит Ланда. Поскольку игра в удобство сделала онлайн-покупки более привлекательными, услуги и опыт работы в магазине – это то, что действительно выделяет специализированные магазины для домашних животных.

Учитывайте важную роль услуг по уходу за животными (например, станций самостоятельной мойки и стрижки когтей) в обеспечении успеха зоомагазинов. Считайте связь с животными полноценным и выгодным каналом взаимодействия с клиентами.

"Мы преуспели в уходе за животными, их мытье специалистами, а также в зонах самообслуживания для мытья собак. Обеспечили эти три уровня обслуживания, чтобы привлечь покупателей всех уровней. Результаты настолько хороши, что я задумываюсь об удвоении предложения и усовершенствовании наших услуг до уровня настоящих бестселлеров", – говорит Боден.

Тем не менее, нужно помнить, что дополнительные услуги – задача порой непростая. Услуги могут потребовать специальных разрешений, может потребоваться специальная сантехника. Обязательно предварительно убедитесь, что арендодатель поддерживает инициативу и что вы можете нанять необходимый персонал. Обучение ваших сотрудников будет иметь первостепенное значение.

Соглашаясь с тем, что добавление услуг в зоомагазине не так просто, как может показаться, Ланда предлагает розничным торговцам разумно выбирать свои предложения услуг. "Как человек, который управлял одним из крупнейших в стране сервисом для домашних питомцев и услуг по выгулу собак в течение почти десяти лет, я бы рекомендовал розничным торговцам избегать логистических компаний со сложным планированием и особыми требованиями к обслуживанию – таких как присмотр за питомцем и приём на ночлег", – говорит он. Хотя такие дополнения к услугам возможны, они могут сильно отвлекать от основного бизнеса, не говоря уже о потенциальных рисках, связанных с этим невероятно ответственным делом.

Для тех зоомагазинов, которые просто не могут или не хотят добавлять высококлассные услуги, такие как уход или дневной уход, всё ещё есть много способов стимулировать продажи.

Если можете, предложите своим клиентам услугу доставки в тот же день. Это удобство привлечёт и удержит покупателей. Местные зоомагазины могут учиться у компаний по доставке продуктов питания, которые предлагают подписку и думают о том, как доставить продукты прямо к дверям своих клиентов.

Какую бы услугу вы ни решили предложить, чтобы стимулировать лояльность клиентов, есть только один главенствующий принцип, который необходимо учитывать. Речь должна идти о создании ценности!
Обращайтесь к нам, в Zoodigital – давайте создавать ценности вместе!