Как зообизнесу работать с негативом в сети?

Любой негатив случается неожиданно и вызывает бурную реакцию, но когда мы говорим про тематику зообизнеса, негативная реакция становится еще острее. Многие люди воспринимают домашних животных как членов семьи. И любое действие, которое им кажется несправедливым по отношению к животному, воспринимается в три раза острее.

Но самое страшное даже не это. В эпоху открытого Интернета, когда каждый человек является по сути отдельным СМИ со своей лояльной аудиторией, негатив, который получил неправильный отклик, может распространяться очень быстро и широко.

В своей работе мы видели вот такие сценарии:

И это далеко не все возможные сценарии.

Да, можно говорить о том, что сейчас люди очень быстро переключают свое внимание с одной новости на другую и быстро забывают. Да, можно надеяться, что отзывы не читают и потенциальные клиенты не увидят негатив про вашу компанию, если он вдруг появится. Но факт остается фактом: если вы не занимаетесь управлением своей репутацией в Сети — вы находитесь в зоне риска.

Если сильно обобщить, есть два формата площадок: площадки, которые вы можете модерировать, и площадки, которые вы не можете модерировать.

Если говорить более детально, то это:

Кстати, именно поэтому важно создавать свои собственные площадки, куда человек может прийти и пожаловаться в надежде быть услышанным. Их гораздо проще мониторить и гораздо легче содержать в том виде, в котором нужно именно вам. А не в каком получится.

Если вам кажется, что про вас никто никогда не спрашивал, прямо сейчас зайдите во всем известный Вордстат https://wordstat.yandex.ru и посмотрите, какое количество запросов в Яндексе, связанное с отзывами на вашу компанию, было сделано в прошлом месяце. (Помните, что этот сервис показывает запросы, сделанные только в Яндексе, а есть еще и Google, доля посещаемости которого за октябрь и ноябрь 2018 года уже превысила 50%.)

Причем на разный негатив стоит отвечать по-разному.

Еще года три-четыре назад все рекомендации по работе с негативными отзывами в Сети сводились к тому, чтобы:

Но времена меняются, и сейчас в Сети слишком много неадекватных людей, чтобы подходить с единым сценарием ко всем.

В своей практике мы исходим из того, что любой негатив в Сети, в зависимости от причин его появления, делится на несколько видов.

Вы действительно «накосячили» — по ошибке продали просроченный корм, доставка приехала не вовремя, продавец в магазине нагрубил покупателю, проданный щенок оказался больным и т. д. То есть клиент имеет полное право быть недовольным и прямым текстом об этом пишет.

Как реагировать?

Такие отзывы нельзя удалять. Их надо отслеживать, оперативно отвечать и решать проблему клиента. И тут действительно работает именно тот алгоритм, который был указан ранее: извиняемся, благодарим, уточняем (если нужно) и рассказываем публично, как мы решили эту ситуацию.

Важно помнить, что, когда мы отвечаем именно так на обоснованные негативные отзывы, мы работаем и «на публику» тоже. Поэтому все ответы должны быть корректными, оперативными, подробными и публичными.

Не совсем однозначный вид негатива. Вы вроде не сделали ничего плохого, но человек по какой-то причине испытывает негативные эмоции и заявляет об этом.

Да, такое тоже бывает. И тут есть важный, но не совсем прозрачный момент.

Надо четко понимать — противоречит ли произошедшее тем принципам и ценностям, которые озвучивает компания, или нет.

Пара простых примеров: вы говорите, что у вас самый дешевый магазин в городе, а человек начинает писать негативные комментарии о том, что у вас неуютно или нет продавца в зале. Или наоборот: вы производите корма суперпремиум-класса, а человек пишет, что они стоят дорого.

То есть вроде как отклик негативный и, может быть, даже верный (у вас действительно самообслуживание). Но вы делали акцент на низких ценах и именно ради этого убрали продавцов в зале, снизив качество сервиса. А это вызывает негатив.

Как реагировать?

По сути, такие отзывы не про вас. Они обоснованны, но не требуют извинений. Даже больше — они вам на руку. Через такой отзыв вы лишний раз можете озвучить «core idea of the brand» — то, чем вы отличаетесь от других компаний на рынке. И не всегда это рациональное УТП. Такие отзывы являются своего рода способом отсечения не ваших клиентов.

Гораздо хуже, если противоречие есть.

Например, вы заявляете о том, что самые дешевые, а клиент указывает, что видел идентичный товар дешевле. Или вы заявляете, что у вашего корма уникальный состав витаминов, а такой состав в каждой третьей пачке на полке. Или вы говорите, что любите и заботитесь о животных, а человек снимает на видео, как ваш продавец плохо поступает по отношению к котенку.

Любой такой отзыв — повод очень сильно задуматься:

Как реагировать?

Тут будет «микс» из действий. С одной стороны, если это отзыв от действующего клиента, который купил и столкнулся с проблемой, его проблему надо решить. С другой — имеет смысл дополнительно, помимо просто решения, объяснить в Сети, почему произошла такая ситуация, что она временная и что вы как компания сделаете, чтобы она не повторилась.

В отдельных случаях мы рекомендуем такие отзывы удалять. Возможно, не сразу, но удалять. Чтобы не вызывать сомнений.

Неадекватные люди, которые не были вашими клиентами и просто решили написать какую-то гадость, проходя мимо. Или их кто-то попросил написать гадость, или они сами, послушав или прочитав кого-то, решили выразить свое негативное мнение о компании.

Как реагировать?

Это не ваши клиенты. Они ничего не покупали и с очень высокой долей вероятности никогда не купят. Разговаривать с ними бесполезно. Если это пользователь, который пришел на вашу площадку, — просто баньте его, а комментарий удаляйте. Если отзыв появляется в другом месте — пишите администрации площадок (в ряде случаев такие отзывы удаляют).

Что важно помнить: если прямо сейчас разгорается скандал против вас и люди массово идут к вам на страницы и пишут негатив — не надо его удалять в моменте, это вызовет еще больший негатив. Дайте людям возможность спустить пар и уже после этого проводите зачистку.

Если ничего не случится — отлично, вам повезло. А вот если такой день наступил, лучше быть к нему готовым.

Как готовиться к появлению негативных отзывов?

В одном проекте мы подготовили целый манифест о том, почему компания работает именно таким образом, и как то, что компания делает, соотносится с тем, что она транслирует, и разместили этот манифест в сообществе как ответ на один из отзывов пользователя. Отзывов такого рода стало меньше.

Итак, если делать короткий вывод по работе с негативом, то: