Продвижение кормов для домашних животных.
Опыт гиганта Amazon

Россия занимает третье место в мире по количеству кошек и пятое место — по числу собак. Домашних кошек в стране около 33,7 млн, что почти вдвое превышает численность собак — 18,9 млн.

И их всех нужно кормить. Неудивительно, что корм для домашних животных — самый часто приобретаемый продукт в интернет-магазинах сегмента «товары для животных».

Как правило, клиенты лояльны к выбранным брендам, им проще сменить магазин, чем марку корма, а сам товар достаточно громоздкий и тяжелый, чтобы не было большого желания тащить его домой своими руками.

Люди всегда ищут самые удобные способы решения своих задач. C 2015 года компания Amazon выпускала кнопки Amazon Dash (это маленькое wi-fi-устройство, которое позволяет заказать определенный товар одного бренда одним нажатием — например, корм для собак марки Purina). Подтвердить заказ и оформить доставку можно было уже в приложении.

Партнером Amazon стали более 100 компаний, еженедельно кнопка приносила более 10 000 заказов, пока весной 2019 года Amazon не заявил, что останавливает продажу устройств. Кстати, в России анонсировали запуск аналогов, так что, возможно, эта технология нас еще догонит. А вот в Америке на смену кнопке пришел голосовой помощник.

Корм для собак — очень понятный и артикулированный продукт. Поэтому компания Amazon объединились с Wagz и их умной кормушкой Serve Smart Feeder. Она отслеживает, когда корм почти закончился, и самостоятельно делает повторный заказ на новую порцию.

По словам генерального директора Wagz Терри Андертона, «кнопка Dash в нашей кормушке избавляет людей как минимум от одного повода для беспокойства и беготни. Владельцы домашних животных могут точно рассчитывать на пополнение запасов и забыть о необходимости срочно заказывать корм для собак или таскать тяжелые сумки».

В США уже достаточно сказать голосовому помощнику «Алекса, закажи собачью еду» — и заказ едет к вам. В России пока немного сложнее. Но технологии упрощения и облегчения пользовательского опыта тоже не спят. «Яндекс» предоставил всем желающим возможность размещать на своей платформе собственных персонифицированных голосовых чат-ботов.

Сейчас с помощью голосового чат-бота Алисы можно оформить заказ на Beru.ru. Для этого нужно сказать: «Алиса, помоги купить на Беру» и уточнить, какой именно товар вы хотите купить. Пока можно выбрать и оформить только один товар, а оплатить только наличными курьеру. Но это только пока.

Кстати, технологии маркетплейсов становятся все популярнее в России. Сейчас уже более 18 площадок готовы размещать товары для животных. А всего маркетплейсов около 70.

Звучит многообещающе, но компаниям точно стоит помнить об опасности впасть в слишком большую зависимость от сторонней площадки.

Сейчас в Amazon, когда Алекса получает запрос на голосовой поиск по продукту, она сначала рекомендует продукт категории Prime, который клиент заказывал ранее. Следом она рекомендует (или рекомендует сразу, если клиент не заказывал подобный продукт раньше) «Выбор Amazon» в этой категории. Если Amazon лишает линейку товаров для домашних животных статуса Prime, все поиски Алексы приведут покупателя к «выбору Amazon».

Многие ретейлеры приходят к идее запуска СТМ. Так, Аmazon уже запустил собственную марку корма для собак Wag и планирует расширять ассортимент. Легко догадаться, каким будет «Выбор Amazon», когда покупатели попросят Алексу купить гигантские мешки с сухим кормом для собак, которые они не хотят нести домой из супермаркета.

Помните об этом, когда будете двигаться в сторону увеличения доли продаж на сторонней площадке. Если ваш бренд сильно зависит от площадки, значит, вы полагаетесь на добрую волю конкурента в продажах. А это не самая лучшая стратегия.

Можно создать другого «монстра». Так, для одного из гигантов индустрии решением стал успешный сайт Chewy.com, купленный за 3,35 миллиарда долларов (PetSmart сделал самое дорогое приобретение электронной коммерции в 2018 году).

Chewy преуспел в сражении с Amazon благодаря прицельному фокусу на обслуживание клиентов. В компании работает 1400 операторов — круглосуточная служба поддержки без каких-либо автоматических автоответчиков. Chewy выигрывает, делая ставку на близкое человеческое общение с людьми, которые любят своих питомцев.

Другой путь — четкое понимание нужд своих клиентов и ориентация на новые технологии. Чтобы оставаться конкурентоспособными, нужно обеспечить возможность покупать ваш продукт с максимальной легкостью.

Компания Pet Nutrition — ведущий независимый производитель кормов для домашних животных в Великобритании — пошла в этом направлении. Она одной из первых в мире создала видеорекламу, позволяющую купить продукт прямо с экрана. Tехнология Adimo позволяет потребителям просматривать цены у девяти ведущих британских ретейлеров и выбирать, где они хотят купить, не покидая видеоэкран.

Согласно NetImperative, IPN выяснил, что среди клиентов, которые смотрели видеообъявление, «77% выбрали розничного продавца и три из пяти нажали кнопку «Купить сейчас». Журнал сообщает, что из числа пользователей, которые взаимодействовали с контентом, доступным для покупок на веб-сайте бренда, «83,4% выбрали ретейлера для доставки выбранного продукта».

В индустрии товаров PetCare успех и неудача будут продиктованы уровнем доверия и удобством покупки. Если потребители уже любят ваш продукт, они будут поддерживать вас до тех пор, пока вы ищете способ сделать покупку своих продуктов максимально простой и легкой.