Зообизнес
и маркетплейс: как правильно оформить карточку товара?

Всем хорошо известна старая добрая маркетинговая концепция 4P. Давайте переложим ее на реалии маркетплейса:

• Product (все, что касается карточки товара),
• Placement (все, что касается поисковой выдачи, видимости в категориях),
• Price (все о работе с ценообразованием),
• Promo (инструменты рекламы и промо на площадках).

Все перечисленные элементы являются ключевыми и требуют вашего пристального внимания. Более того, все они связаны между собой. Сотни заказов и довольные клиенты возможны, если вы проработаете каждый элемент этой заветной четверки.

Начнем с Product (c карточки товара).
В карточку на маркетплейсе входит: название, описание товара, фотография, отзывы, технические характеристики товара (спецификация), вопросы пользователей.

Если вы ошиблись с описанием или указали не ту категорию, то клиенты вас просто не найдут. А если не корректно и не интересно оформили, то вряд ли заинтересуете своим товаром владельца животного.

Чтобы ваш товар отказался в нужной рубрике, необходимо указать категорию, бренд и модель. Это важно и для оптимизации. Пользователи маркетплейсов должны с легкостью находить ваш товар. Указывайте не только, что товар, например, для собак, но и подкатегорию (груминг, дрессировка и другое).

Помните, что в названии должна быть вся важная информация.

К сожалению, чаще всего именно фотографии становятся слабым звеном в оформлении. Если вы добавили фото в карточку, проверьте, не совершили ли какую-то из этих ошибок:

1. количества фотографий недостаточно, чтобы рассмотреть товар со всех сторон;
   
2. товар плохо сфотографирован, например, на белом фоне, когда нельзя понять габариты, цвет, текстуру;
   
3. отсутствуют lifestyle images — фотографии товара в реальных условиях, например, в квартире;
   
4. на фото не отражены ключевые преимущества товара.

Качественные изображения могут значительно поднять кликабельность ваших карточек и привлечь больше клиентов. Не стоит забывать и о функции детализации — люди часто хотят приблизить интересующие детали и рассмотреть их. Например, это касается аксессуаров для животных. Постарайтесь также сфотографировать товар на фоне других объектов, чтобы потенциальный покупатель мог понять, каков же реальный размер лежанки или когтеточки.

Вы наверняка знаете, что у маркетплейсов есть определенные требования. Но все кроется в деталях.

При этом мы понимаем, что работать над размещением технических характеристик сложнее всего. Поскольку маркетплейсы развиваются, меняют структуру и перечни обязательных характеристик товаров, придется решить еще одну задачу — следить за изменениями. Информация в карточке должна быть актуальной и соответствовать обновлениям правил площадки.

Маркетплейс заинтересован в товарах, которые разбирают как горячие пирожки – с высокими рейтингами, с минимальными возвратами и низким процентом невыкупа. Чем лучше продавец по этим показателям, тем внимательнее к нему будет маркетплейс.

Помните, что 90% клиентов, просматривая сотни товаров от зоокомпаний, не всегда открывают описание, чтобы полностью его посмотреть. Люди видят первые две строчки, которые должны быть продающими, информативными, бросаться в глаза. Только тогда ваше описание прочтут полностью и купят товар.

Отзывы нельзя недооценивать. Около 95% пользователей опираются именно на них, принимая решения о покупке. Наличие больше пяти позитивных отзывов повышает вероятность конверсии на 30%. И тут у вас есть два пути: просто ждать когда благодарные клиенты напишут хорошие слова о вашем товаре или действовать самим.

Если вы выбрали второй вариант, то можно по-разному мотивировать пользователей, например, предлагать им кэшбэк за оценку или промокоды.

У Ozon есть такой инструмент, как «Отзывы за баллы». Вы определяете цену отзыва, маркетплейс показывает этот блок вашим покупателям.

Как ни странно, наличие негативных отзывов повышают доверие к вам. Не удаляйте их. И с негативом нужно уметь работать. (Ранее мы писали о том, как зоокомпаниям работать с негативом).

Самая верная тактика — решать проблемы покупателей, которые оставляют плохие отзывы. Это показывает клиентам клиентоориентированность вашей компании. Не пишите стандартные отписки, отвечайте конкретно и нешаблонно, показывайте заботу о клиенте, предлагайте скидки или замену товара.

Пример не очень хорошей работы с отзывами

И главное – анализируйте. Почему покупатели недовольны? Чаще всего причинами могут быть повреждения при доставке и несоответствие товара ожиданиям.

Итак, у вас прекрасно составлена карточка, вы отлично работаете с отзывами. Достаточно ли этого, чтобы ваши товары появлялись на первых позициях в поисковой выдаче маркетплейса? Увы, не совсем.

Как мы уже говорили, на позицию или видимость карточки влияют еще ряд факторов: цена, наличие товара, средний чек заказов, количество продаж, скорость доставки, процент выкупа, рейтинг магазина, отношение количества заказов к количеству просмотров (конверсия).

Маркетплейсы предлагают разные варианты продвижения. Например, у Ozon есть отдельная платная опция — 10 000 показов карточки конкретного продукта, а на Wildberries можно за посуточную оплату размещать карточки товаров в специальных разделах. Поговорим об этом в следующий раз.

Часть компаний используют ресурсы внешних подрядчиков для выхода на маркетплейсы, кто-то справляется своими силами. В каких случаях вам точно нужен ритейл-менеджера (специалист со знанием особенностей работы маркетплейсов)?

1. Если вы рассматриваете маркетплейсы как значительный дополнительный канал трафика и получения прибыли, тогда вам понадобится специалист, который разработает отдельную маркетинговую стратегию для работы с маркетплейсами.
2. Если у вас есть цель выйти на 5‒7 крупных маркетплейсов. Тогда понадобиться специалист, который проведет детальную аналитику каждого ресурса, изучит требования и особенности, настроит работу с каждым по отдельности.
3. Если количество SKU (от англ. stock keeping unit — уникальный идентификатор товара) от тысячи и больше. Тут нужен аналитик с базовыми навыками data science: анализировать динамику продаж, товары, цены и условия конкурентов, изучать спрос, собирать это все в рекомендации по изменению собственного ассортимента.

И напоследок, еще немного мотивации для работы с маркетплейсами: продажи зоотоваров на Wildberries по итогам прошлого года увеличились на 550%, до 4,3 млрд рублей.

Маркетплейсы — это новый вызов, но и отличный шанс для вас «прокачать» свой бизнес!