Как рекламировать корм для животных?

Корм для животных имеет несколько особенностей, которые отличают его от других товаров в категории FMCG на российском рынке:

• Более глубокая эмоциональная составляющая. Владельцы животных часто относятся к своим питомцам как к детям, поэтому стремятся обеспечить им все самое лучшее и безопасное. И как следствие, выбирают корм на основе его воздействия на здоровье и благополучие их питомцев. Они должны быть уверены в качестве и безопасности корма, чтобы выбрать его для своих питомцев. Поэтому наличие рейтингов и отзывов имеет бОльшее значение.

• Значимость информированности. Как продолжение п.1, покупатели корма для животных тщательно изучают состав, пользу и возможные риски продуктов, читают отзывы, советуются с ветеринарами, заводчиками и более опытными владельцами. Этот факт требует от компании обеспечивать большую информативность о корме, показывать сертификаты, подтверждать безопасность, и демонстрировать пользу продукта посредством разных инструментов.

• Значимость внешних референсов. В отличие от большинства FMCG-товаров, выбор корма часто сопровождается консультациями с ветеринарными врачами, что делает взаимодействие с профессиональным сообществом важным аспектом маркетинговой стратегии для данного продукта.

• Высокий показатель повторных сделок и как следствие — LTV. Покупатели не склонны часто менять корм и экспериментировать, если их питомцу подошел продукт, хотя частота покупки может зависеть от размера упаковки, частоты кормления и количества животных в доме. Отсюда следует, что рекламные затраты на первую продажу могут быть значительно выше стоимости самого продукта, и фактическая прибыль фиксируется со второй и дальнейших продаж. Это необходимо учитывать, при разработке рекламной стратегии, особенно, когда бренд только выходит на рынок.

• Чувствительность к цене и акциям. Пользователи привыкли, что один и тот же продукт можно купить в разных точках присутствия бренда, поэтому, хотя владельцы животных заинтересованы в качестве продукции, но ценовые предложения и акции могут значительно влиять на их выбор, особенно в условиях экономической нестабильности.

Эти особенности необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий для продвижения корма для животных на российском рынке.

В целом, основные направления для приложения рекламных усилий, будут схожи с другими товарами, но вот детали внутри каждого из направлений будут разные. Итак три вектора.

1. УРОВЕНЬ ЗНАНИЯ БРЕНДА
Как мы уже мы уже писали ранее, для покупателей корма важно хорошо знать продукт, понимать что он не только безопасен, но и полезен. Соответственно тут не годятся просто медийные инструменты, важно их сочетать с контентом, который позволит потенциальным покупателям не только узнать про продукт, но и поверить в то, что бренд способен выполнить свои "обещания". Именно поэтому, в данном направлении, работа с блогерами и другими ЛОМами (лидерами общественного мнения) так важна, как, собственно, и работа с отзывами.

2. ПРОДАЖИ "ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС"
Всегда будет часть аудитории, которая готова к смене продукта или к покупке «здесь и сейчас». В случае с кормом, таких владельцев не очень много, в том числе потому, что этапу смены как правило предшествует этап визита к ветеринару, и / или этап получения информации из интернета или от более опытных знакомых. Именно поэтому, большое количество брендов, производящих корм, используют в своих рекламных материалах ветеринарных врачей.

Ну и конечно же, не стоит забывать про скидки и акции, чтобы мотивировать к покупке тех, кто уже знаком с продуктом, но еще не принял окончательного решения.

3. ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ
На наш взгляд одно из наиболее значимых направлений работы. И тут не обойтись без повторных касаний и напоминаний о бренде. Для этого важно предоставлять качественный сервис, поддерживать обратную связь с клиентами, внимательно работать с отзывами. Именно поэтому, создание программы лояльности, является важным элементом в коммуникационной стратегии крупных брендов.

В 2024 году на российском рынке недоступны многие платформы и каналы, которые были популярны ранее. Для нас с вами это означает в частности, монополизацию рынка российскими площадками и повышение стоимости привлечения нового клиента. Тем внимательнее нужно быть при выборе каналов и инструментов, и тем "точнее в них работать".

На что стоит обращать внимание производителям кормов для животных в первую очередь:

• Социальные сети

Создание и продвижение аккаунтов в популярных социальных сетях позволяет охватить широкую аудиторию и установить контакт с потенциальными покупателями. Внутренние российские платформы, такие как ВКонтакте и Одноклассники, остаются доступными и популярными, хотя конечно же, подходят не под каждый продукт и имеют свои специфические особенности.

• Контекстная и таргетированная реклама

Для производителей кормов для животных контекстная и таргетированная реклама могут быть эффективными инструментами для привлечения внимания потенциальных покупателей. Они позволяют производителям быстро и эффективно охватить широкую аудиторию, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, а так же оперативно отслеживать результаты рекламных кампаний и тестировать разные коммуникационные гипотезы, и быстро вносить необходимые изменения.

• Зооблогеры

Привлечение блогеров для рекламы кормов при грамотной стратегии может стать весомым инструментом для решения задач, связанных с продажами, а также с увеличением узнаваемости бренда.

• Контент-маркетинг

Конечно это дорого и долго, как и любые действия, связанные так или иначе с образованием и формированием рынка. Важно не забывать про связку «создание + распространение». Контент можно распространять как через собственные блоги, так и через партнерские публикации на тематических ресурсах.

• SEO (поисковая оптимизация)

Как мы с вами знаем, инструмент позволяет повысить видимость сайта в поисковых системах и привлечь больше потенциальных клиентов. Годится точно не для всех, но это по сути единственный инструмент со стремящейся к нулю (во временем) стоимостью рекламного контакта. И про него точно не стоит забывать, как в ключе работ с собственным сайтом, так и с маркетплейсами.

Конечно, это не полный перечень возможных инструментов (мы не стали говорить про программатик с узкими таргетами, SERM инструменты, рассылки и ряд других возможностей). Тем не менее основные инструменты, которые чаще всего используются игроками российского рынка мы перечислили.

Для того чтобы реклама корма для животных была эффективной, необходимо учитывать несколько ключевых элементов:

1. Выбор цели кампании. Бывает, что на одну кампанию ставится сразу несколько целей (и рост уровня знания, и продажи и лояльность). Важно помнить, что для каждой из целей есть разный инструментарий, который требует определенного бюджета для достижения порога эффективности.

2. Выбор целевой аудитории. Определение целевой аудитории является важным этапом в разработке рекламной кампании. Например, можно выделить следующие группы покупателей: владельцы домашних животных (конечные покупатели), зоомагазины ( профессиональные покупатели, которые рекомендуют определенные бренды корма своим клиентам, и заводчики (еще одна группа профессиональных покупателей). Согласитесь, у всех их них, критерии выбора продукта точно будут разными.

3. Создание смелых рекламных «сообщений». Рынок производителей кормов для домашних животных достаточно консервативен. Все показывают питомцев, все говорять про пользу продукта, все играют на эмоциях. Тем важнее становится смелость, и готовность использовать нестандартные рекламные ходы.

4. «Удачный сплит». Словом «омниканальность» уже никого не удивишь, и понятно, что в современных реалиях рынка, использование только одного единственного инструмента для продвижения продукта, это скорее путь к медленному затуханию, чем к динамичному развитию. Тем не менее, всегда остается вопрос ресурсов, а вот как именно распределить имеющиеся в распоряжении компании финансовые и человеческие ресурсы, чтобы получить наибольшую отдачу от рекламы, это всегда очень важный вопрос.

И конечно же, выбор каналов продвижения, определение целевой аудитории, разработка рекламных сообщений и т.д. должны быть основаны на анализе рынка, потребностей покупателей и конкурентной среды.

Читайте также материал «9 неочевидных ошибок, которые зообренд может совершить при проведении рекламной кампании».