Как продвигать товары с низким чеком

Давайте начнём сразу с цифр:

• Средняя цена наполнителя — 300–500 ₽. Допустим, что маржа 100%.
• Поэтому если исходить из unit-экономики, то стоимость привлечения покупателя (CAC) не должна превышать 50 — 70 ₽.

Смотрим на реальность, например, таргета:

• Цена за тысячу показов в соцсетях — порядка 250 ₽;
• Даже если CTR — 10% (это если очень повезет!);
• Стоимость клика — 20–25 ₽.

Чтобы окупить рекламу, конверсия клика в покупку должна составлять 50% . Такого просто не бывает. И это мы ещё не взяли в расчёт постоянно увеличивающуюся стоимость рекламных инструментов.

Типичная ситуация:

• Бренд запускает работу с блогерами.
• Получает «всплеск интереса».
• CTR неплохой, комментарии ест. А покупок — нет!

Через месяц — два, производитель делает вывод о том, что блогеры не работают, и останавливает интеграции. А они работают. Просто не надо продавать наполнитель для кошачьего туалета так же, как блеск для губ!

В чём разница?
Инфлюенсер может создать эмоцию и доверие, иногда может убедить купить что-то не нужное, но прикольное. Но наполнитель для туалета не относится к категории спонтанных покупок. Это не эмоциональная, а функциональная покупка: «закончился старый пакет — куплю новый».

Человеку может понравиться реклама, он улыбнётся, сохранит сторис, даже может написать «о, надо попробовать!». Но владелец кошки редко заходит в любимую соцсеть мыслью: «Надо бы поискать новый наполнитель». Он вспоминает о существовании наполнителя в его жизни только тогда, когда пакет со старым показывает дно. Это и есть момент принятия решения о покупке. Сама покупка занимается 5 — 10 минут и зачастую происходит в магазине рядом с домом или на маркетплейсе. Это значит, что даже самая мощная рекламная кампания не мотивирует купить здесь и сейчас (до того, как кончился имеющийся продукт). А когда он кончился, в действие вступают другие факторы (лояльность-то к продукту минимальная). 

Так как же продвигать наполнитель для кошачьего туалета? Всё просто — нужно работать не с желанием (согласитесь, желание спонтанно купить кошачий наполнитель для нас нетипично), а с привычкой.

1. Влияйте на продажи в том месте, где непосредственно принимается решение о покупке

Спросите себя, где именно покупают ваш продукт? Если на маркетплейсах — ваши инструменты SEO и карточки. Поисковая выдача — вот ваше «поле битвы». Закон маркетплейса: кто выше, того и покупают. И тогда играют роль:

• корректные ключевые запросы (количество показов. Вот ваш верх воронки);
• читаемые названия и первые фото (конверсия в переход в карточку);
• короткие видео, где видно фактуру (конверсия в корзину);
• ответы на отзывы прямо в карточке (конверсия в покупку).

Если вы продаётесь через офлайн каналы — думайте, какие инструменты и механики позволят вам выделиться на полке среди конкурентов. Спойлер: неброский «чистый» дизайн с котиком на пачке в этом не помощник.

2. Работайте над количеством положительных отзывов, организуйте честные тесты, получайте UGC

Доверие решает всё. Когда человек впервые меняет наполнитель, он идёт не за рекомендацией блогера, а за отзывами реальных покупателей. Поэтому очень важна стратегия «отзывного присутствия»:

• стимулируйте покупателей делиться фото и видео после покупки; 
• используйте отзывные порталы;
• работайте с микро-инфлюенсерами, которые реально пользуются продуктом (почти как блогер, но лучше!);
• запускайте рубрику «честные тесты». Например, неделя использования и сбор обратной связи, без глянца.

Так формируется социальное доказательство. Покупатель склонен верить множеству других покупателей: «Если у других не пахнет — и у меня не будет». Единичная ли это история? Можно ли сделать волну отзывов и интеграций с блогерами и на этом остановиться? Нет. Это постоянная работа с накопительным эффектом.

Кстати, хорошая новость: Работа с отзывами и репутацией освобождает вас от необходимости делать прямую рекламу с призывом «Купи!». Гораздо эффективнее будет размещение Запрещенграмме честных отзывов от микроблогеров, которые реально купили ваш товар.  
Кстати, если бренд наполнителей хочет вести социальные сети, то это тоже вполне рабочая история. Важно не делать блог с контентом уровня пустых обещаний типа «наш наполнитель впитывает на 30% лучше» (лучше чего? неясно), «следующую неделю акция МИНУС 25%» и иные малоинформативные посты. На такие соцсети никто не захочет быть подписан. Зачем человеку спам в ленте?

3. И третий (но не последний) инструмент влияния — упаковка и визуальные коды

Упаковка в категории недорогих товаров — ваш главный медиа-носитель. Её видят в магазине, на полке, у соседки, в мусорном пакете. Задача упаковки — запомниться. Если она сделана с учётом этой особенности, то из простого вместилища товара она способна превратиться в рекламный плакат.

Вот несколько важных правил:

• доминирующий цвет;
• короткое, читаемое название;
• заметные чёткие преимущества;
• повторение этих же элементов в digital.

Мы называем это «визуальной памятью бренда». Как думаете, упаковку какого бренда быстрее вспомнит покупатель?

Главное, что нужно понять про продвижение недорогих функциональных товаров (когда чек низкий, а покупка неэмоциональная), таких как наполнитель для кошачьего туалета — маркетинг не перестаёт работать. Просто он перестаёт работать по модели «вложил — получил». Маркетинг таких товаров не строится вокруг желания обладать вещью. Он должен выстраиваться вокруг привычки, чтобы связать ваш продукт с рутинным действием покупателя.

И именно эта привычка приносит деньги стабильнее, чем любая акция. Блоги, контент, SMM — всё это инструменты узнавания. А продажа произойдёт позже, когда клиент увидит знакомую упаковку и не захочет рисковать.

Нужна помощь с продвижением наполнителя? Мы в Zoodigital знаем, как работать с «неочевидными» категориями. Поможем построить систему продвижения бренда, которая даст реальный рост, а не красивые отчёты.