Корм для животных: почему для роста прибыли пора продавать не состав, а ценность бренда?

• Стандартизированный продукт. В категории premium и выше у всех производителей есть мясо на первом месте, баланс белков и жиров, красивая упаковка и «ветеринарное одобрение». Это уже не дифференциатор, а гигиенический минимум. На зрелом рынке базовые параметры товара перестают быть конкурентным преимуществом. Именно поэтому аргументы в духе «у нас 70% мяса», юкка Шидигера, Омега 3 в составе и прочие подобные больше не вызывают эмоций — это норма, а не повод купить.

• Высокая плотность конкуренции. Количество брендов и SKU выросло в разы. Потребитель сталкивается с «эффектом выбора без различий» — когда все обещают одно и то же, а решение принимается на уровне доверия, не состава.

• Рационализация потребителя. Покупатель стал опытным: знает, что смотреть в составе, различает маркетинговые уловки, подписан на ветеринарные чаты и Telegram-каналы с разбором кормов. Он больше не верит слоганам «100% натурально» — ему нужно основание верить бренду, а не словам.

• Ценовое давление и падение маржи. Из-за сложности построения собственной системы логистики многие производители вышли на маркетплейсы, которые прямо подталкивают к конкуренции через скидки, а не смысл. Плюс отключение ряда рекламных каналов. Как следствие, издержки растут, конверсия падает, и без устойчивой лояльности экономика больше не сходится.

• Снижение эластичности спроса. Даже при росте рекламы или скидок продукт не показывает кратного прироста. Это ещё один важный признак, признак, что категория перешла в фазу удержания, где работает не медийный шум, а смысловая дифференциация и эмоциональная привязка.

• Сдвиг ценности от продукта к бренду. Когда продукт одинаков, выигрывает тот, кто создаёт смысл — философию, ощущение заботы и правильности выбора. Владелец питомца хочет не просто 2 качественный корм, а чувство уверенности, что он делает всё верно для своего животного.

То есть рынок кормов в России к 2025 году — типичный зрелый рынок: насыщенный, информированный и недоверчивый. На зрелом рынке все делают «правильный корм». Именно на этом этапе бренды либо переходят к работе с ценностью, либо навсегда остаются «ещё одной пачкой с мясом».

Да, основа успеха по-прежнему в качественном продукте. Но когда качество стало стандартом, оно перестаёт быть конкурентным преимуществом само по себе. Состав нужен, чтобы верить, а смысл — чтобы выбрать.

Вы только что прочитали вольную адаптацию классической модели жизненного цикла товара введение → рост → зрелость → спад. Ф. Котлера. Не волнуйтесь, дальше будет интереснее.

Казалось бы, всё просто: если продукт хороший — скажи об этом, и потребитель купит. Но именно здесь большинство брендов и застревают. Они продолжают говорить языком состава, в то время как покупатель давно перешёл на язык смысла.
Посмотрите на коммуникацию категории:

• «Натуральный состав»
• «70% мяса»
• «Ветеринарно одобрено»
• «Гипоаллергенно»
• «Здоровье и энергия каждый день»

Это не реклама — это фон. Одинаковые обещания, одинаковые образы, одинаковые слова. Если закрыть логотип, вы не отличите один бренд от другого. Проблема не в честности этих фраз — они могут быть абсолютно правдивыми. Проблема в том, что они больше ничего не значат. Когда все говорят одно и то же, смысл обесценивается.

Вот реальный комментарий под постом одного бренда в Telegram:
«Все кормы теперь с мясом, витаминами и заботой. А кто-нибудь вообще пробовал объяснить, чем они отличаются? Я уже не верю ни одному описанию».

Покупатель устал, он не сомневается, что мясо есть — он сомневается, кому верить. И чем громче бренд повторяет технические преимущества, тем сильнее ощущение, что ему нечего сказать по-настоящему. Это не значит, что нужно перестать говорить о составе. Напротив — именно смысл делает факты убедительными. Когда у бренда есть идея, цифры и формулы перестают быть сухими характеристиками и превращаются в доказательства этой идеи.

На зрелом рынке бренды, которые продолжают говорить только о составе, звучат как продавцы пылесосов на фоне тех, кто уже говорит «о чистоте и свободе от хаоса». Корм — это не про ингредиенты, это про уверенность в заботе.

И да, давай будем честными: есть крупные игроки, у которых уже выстроены каналы сбыта, стратегические партнёры, дистрибуция и бюджеты на медийное давление. Им проще — даже при посредственном маркетинге они обеспечивают себе продажи за счёт масштаба контактов, охвата и привычного присутствия на полке. Но даже они всё чаще инвестируют в дифференциацию и эмоции, потому что понимают: удержать долю рынка без смысловой работы невозможно.
Для всех остальных — тех, кто не может «забить эфир» объёмом, — единственный путь роста сегодня — создание смысла, который работает даже тогда, когда бюджет ограничен.

Когда человек выбирает корм, он редко осознаёт, что именно покупает. Внешне — это рацион. На деле — спокойствие. Мы часто видим в комментариях: «Главное, чтобы собака ела, и стул был нормальный». Но за этими словами стоит не гастрономический интерес питомца, а эмоциональная потребность владельца — быть уверенным, что всё под контролем.

Владельцы животных живут в мире неопределённости: не могут спросить напрямую, что не так, не получают обратной связи в цифрах и показателях. Поэтому корм становится не просто едой, а символом заботы и контроля. Когда собака ест с аппетитом, у хозяина снижается тревога. Когда отказывается — растёт чувство вины. Вот почему реклама про «мясо первой категории» не работает. Она говорит о рационе, а покупатель ищет эмоциональное подтверждение правильности выбора. Ему важно не то, что ест питомец, а что он чувствует, когда кормит.

Инсайт прост: Покупают не корм с белком 28%, а уверенность, что любимец здоров, доволен и получает лучшее, что можно дать.

Поэтому успешные бренды уже давно продают не формулы и ингредиенты, а роль, которую играют в жизни владельца. Один становится наставником («мы поможем подобрать рацион»), другой — партнёром («мы разделяем твою заботу»), третий — защитником («мы следим за безопасностью и качеством»). Пока одни пишут про «спирулину и аминокислоты», другие говорят: «ты хороший хозяин, и мы помогаем тебе им быть».
Угадайте, кого выбирают чаще?

Начнём с простого: смысл нельзя «написать в один пост». Он должен быть встроен в саму ткань бренда — от упаковки до того, как вы отвечаете клиенту в чате.

Вот три простых шага, с которых можно начать:

Шаг 1. Определите, зачем вы вообще на рынке.
Не в смысле «зарабатывать», а зачем именно ваш продукт нужен владельцу питомца. Чем больше вы говорите про себя, тем меньше вас слышат. Попробуйте сформулировать это просто: «Мы делаем корм, который…»  — и закончите фразу не про состав, а про пользу для человека и животного. Например: «…который возвращает спокойствие, потому что собака наконец-то ест без проблем».

Шаг 2. Найдите свою роль.
Каждый сильный бренд играет роль в жизни покупателя: эксперт, партнёр, голос питомца, защитник, вдохновитель. Ошибка — пытаться быть всем сразу. Выберите одну, и проживайте её честно. Когда бренд начинает говорить как живой человек, у него появляется голос.

Шаг 3. Переведите это в коммуникацию.
Смысл должен быть заметен в каждой точке контакта: в названии линейки, в тексте на упаковке, в подписях к фото. Не рассказывайте про заботу — покажите её. Лучше один пост с реальной историей питомца, встроенной в позиционирование и философию, чем десять шаблонов про «идеальный баланс белков и жиров». И да, смысл нужно подтверждать действиями. Не слоганами, а сервисом, прозрачностью и фактами: открытые производства, честные ответы на вопросы, исследования, отзывы ветеринаров. Слова работают только тогда, когда им есть на что опереться.

Если всё это кажется непростым — это нормально. Смысл нельзя придумать за вечер, он рождается из понимания себя, своей аудитории и рынка. В Zoodigital мы проходим этот путь вместе с брендами: вытаскиваем суть, формулируем идею, которая цепляет, и переводим её в понятный язык бренда. Это не вместо рекламы и маркетинга — это то, что делает их эффективными. Когда есть смысл, всё остальное начинает работать в разы лучше.

Большинство брендов уверены, что смысл у них есть. Проблема в том, что покупатель его не видит. Если ваша команда всё время говорит про «натуральный состав», «ветеринарное одобрение» и «70% мяса», но при этом вы не видите ни продаж, ни вовлечения в ваш контент — это тревожный сигнал. Покупатель не задаёт вопрос «а чем вы отличаетесь?» — он просто уходит.
Когда бренд не создаёт смысловой разницы, аудитория начинает искать микроразличия там, где их быть не должно. В комментариях появляются придирки к мелочам:

• «а почему гранулы такие крупные/ мелкие/ жёсткие/ крошатся/ не того цвета?»;
• «пакет неудобно открывать»;
• «а мясо у вас свежее или дегидрированное / во сколько процентов?» и т.д.

Это не про реальную проблему продукта — это про отсутствие эмоциональной опоры.
Человек не чувствует разницы на уровне идеи, поэтому пытается уцепится за детали упаковки или формулы. И чем больше таких «технических» вопросов, тем очевиднее, что бренд застрял на уровне состава.

Сколько это стоит бизнесу?
Клиент уходит к более дешёвому конкуренту (помните классическое — если не видно разницы, зачем платить больше) и вы вынуждены играть в скидки.
Любой рост даётся только скидками. Растут скидки — маржа сгорает.
Реклама работает в минус: охваты есть, узнавания нет.
И самое болезненное — теряется вера в продукт внутри самой компании.

Если вы узнали свой продукт, хорошая новость состоит в том, что это диагноз, но он лечится. Смысл нельзя придумать в одиночку, но его можно достать из продукта, людей и рынка — и собрать в систему, которая работает на всех уровнях: от упаковки до команды продаж. Именно этим мы занимаемся в Zoodigital: вытаскиваем суть, формулируем идею, которая вызывает доверие, и переводим её в язык, на котором покупатель вас действительно слышит.

На зрелом рынке эмоция — не замена рациональности, а её усилитель. Побеждают те, кто соединяет факты, экспертность и смысл в единую систему доверия. Именно туда движется зоорынок сегодня — от красивых слов к проверенной философии, которая работает и в продукте, и в коммуникации, и в опыте владельца.

Когда бренд перестаёт объяснять, что внутри, и начинает говорить, зачем он нужен, — он перестаёт быть просто товаром. Но реальное решение покупателя происходит в тот момент, когда он чувствует: «я сделал для своего питомца правильный выбор». А это уже совсем другая экономика.

Вопрос лишь в одном: что ваш бренд продаёт сегодня, продавая корм?