Мы используем файлы cookie для улучшения работы сайта. Продолжая использовать сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie.
Корм для животных: почему для роста прибыли пора продавать не состав, а ценность бренда?
Любой рынок проходит одни и те же стадии: от дефицита — к избытку, от «что купить» — «почему именно это». Российский рынок кормов вырос, насытился и стал сложнее, чем когда-либо. Производить качественный продукт уже недостаточно. Упаковка, состав, сертификаты — всё выровнялось: на полке стоит множество брендов, отличающихся только этикеткой.
Именно поэтому сейчас ключевой вопрос звучит иначе: не «что вы кладёте в пачку корма», а зачем вы нужны владельцу. Эта статья — о том, почему эпоха «продаж состава» закончилась и как выстроить бренд, который выбирают не из-за скидки, а из-за смысла.
Именно поэтому сейчас ключевой вопрос звучит иначе: не «что вы кладёте в пачку корма», а зачем вы нужны владельцу. Эта статья — о том, почему эпоха «продаж состава» закончилась и как выстроить бренд, который выбирают не из-за скидки, а из-за смысла.
Читайте в нашей статье:
1. Рынок кормов в России — какой он?
1. Стандартизированный продукт
В категории premium и выше у всех производителей есть мясо на первом месте, баланс белков и жиров, красивая упаковка и «ветеринарное одобрение». Это уже не дифференциатор, а гигиенический минимум. На зрелом рынке базовые параметры товара перестают быть конкурентным преимуществом. Именно поэтому аргументы в духе «у нас 70% мяса», юкка Шидигера, Омега 3 в составе и прочие подобные больше не вызывают эмоций — это норма, а не повод купить.
2. Высокая плотность конкуренции
Количество брендов и SKU выросло в разы. Потребитель сталкивается с «эффектом выбора без различий» — когда все обещают одно и то же, а решение принимается на уровне доверия, не состава.
3. Рационализация потребителя
Покупатель стал опытным: знает, что смотреть в составе, различает маркетинговые уловки, подписан на ветеринарные чаты и Telegram-каналы с разбором кормов. Он больше не верит слоганам «100% натурально» — ему нужно основание верить бренду, а не словам.
4. Ценовое давление и падение маржи
Из-за сложности построения собственной системы логистики многие производители вышли на маркетплейсы, которые прямо подталкивают к конкуренции через скидки, а не смысл. Плюс отключение ряда рекламных каналов. Как следствие, издержки растут, конверсия падает, и без устойчивой лояльности экономика больше не сходится.
5. Снижение эластичности спроса
Даже при росте рекламы или скидок продукт не показывает кратного прироста. Это ещё один важный признак, признак, что категория перешла в фазу удержания, где работает не медийный шум, а смысловая дифференциация и эмоциональная привязка.
6. Сдвиг ценности от продукта к бренду
Когда продукт одинаков, выигрывает тот, кто создаёт смысл — философию, ощущение заботы и правильности выбора. Владелец питомца хочет не просто 2 качественный корм, а чувство уверенности, что он делает всё верно для своего животного.
Вы только что прочитали вольную адаптацию классической модели жизненного цикла товара введение → рост → зрелость → спад. Ф. Котлера. Не волнуйтесь, дальше будет интереснее.
В категории premium и выше у всех производителей есть мясо на первом месте, баланс белков и жиров, красивая упаковка и «ветеринарное одобрение». Это уже не дифференциатор, а гигиенический минимум. На зрелом рынке базовые параметры товара перестают быть конкурентным преимуществом. Именно поэтому аргументы в духе «у нас 70% мяса», юкка Шидигера, Омега 3 в составе и прочие подобные больше не вызывают эмоций — это норма, а не повод купить.
2. Высокая плотность конкуренции
Количество брендов и SKU выросло в разы. Потребитель сталкивается с «эффектом выбора без различий» — когда все обещают одно и то же, а решение принимается на уровне доверия, не состава.
3. Рационализация потребителя
Покупатель стал опытным: знает, что смотреть в составе, различает маркетинговые уловки, подписан на ветеринарные чаты и Telegram-каналы с разбором кормов. Он больше не верит слоганам «100% натурально» — ему нужно основание верить бренду, а не словам.
4. Ценовое давление и падение маржи
Из-за сложности построения собственной системы логистики многие производители вышли на маркетплейсы, которые прямо подталкивают к конкуренции через скидки, а не смысл. Плюс отключение ряда рекламных каналов. Как следствие, издержки растут, конверсия падает, и без устойчивой лояльности экономика больше не сходится.
5. Снижение эластичности спроса
Даже при росте рекламы или скидок продукт не показывает кратного прироста. Это ещё один важный признак, признак, что категория перешла в фазу удержания, где работает не медийный шум, а смысловая дифференциация и эмоциональная привязка.
6. Сдвиг ценности от продукта к бренду
Когда продукт одинаков, выигрывает тот, кто создаёт смысл — философию, ощущение заботы и правильности выбора. Владелец питомца хочет не просто 2 качественный корм, а чувство уверенности, что он делает всё верно для своего животного.
То есть рынок кормов в России к 2025 году — типичный зрелый рынок: насыщенный, информированный и недоверчивый. На зрелом рынке все делают «правильный корм». Именно на этом этапе бренды либо переходят к работе с ценностью, либо навсегда остаются «ещё одной пачкой с мясом».
Да, основа успеха по-прежнему в качественном продукте. Но когда качество стало стандартом, оно перестаёт быть конкурентным преимуществом само по себе. Состав нужен, чтобы верить, а смысл — чтобы выбрать.
Вы только что прочитали вольную адаптацию классической модели жизненного цикла товара введение → рост → зрелость → спад. Ф. Котлера. Не волнуйтесь, дальше будет интереснее.
2. Почему бренды производителей кормов застряли в «логике состава»?
Казалось бы, всё просто: если продукт хороший — скажи об этом, и потребитель купит. Но именно здесь большинство брендов и застревают. Они продолжают говорить языком состава, в то время как покупатель давно перешёл на язык смысла.
Посмотрите на коммуникацию категории:
Это не реклама — это фон. Одинаковые обещания, одинаковые образы, одинаковые слова. Если закрыть логотип, вы не отличите один бренд от другого. Проблема не в честности этих фраз — они могут быть абсолютно правдивыми. Проблема в том, что они больше ничего не значат. Когда все говорят одно и то же, смысл обесценивается.
Вот реальный комментарий под постом одного бренда в Telegram:
«Все кормы теперь с мясом, витаминами и заботой. А кто-нибудь вообще пробовал объяснить, чем они отличаются? Я уже не верю ни одному описанию».
Покупатель устал, он не сомневается, что мясо есть — он сомневается, кому верить. И чем громче бренд повторяет технические преимущества, тем сильнее ощущение, что ему нечего сказать по-настоящему. Это не значит, что нужно перестать говорить о составе. Напротив — именно смысл делает факты убедительными. Когда у бренда есть идея, цифры и формулы перестают быть сухими характеристиками и превращаются в доказательства этой идеи.
На зрелом рынке бренды, которые продолжают говорить только о составе, звучат как продавцы пылесосов на фоне тех, кто уже говорит «о чистоте и свободе от хаоса». Корм — это не про ингредиенты, это про уверенность в заботе.
И да, давай будем честными: есть крупные игроки, у которых уже выстроены каналы сбыта, стратегические партнёры, дистрибуция и бюджеты на медийное давление. Им проще — даже при посредственном маркетинге они обеспечивают себе продажи за счёт масштаба контактов, охвата и привычного присутствия на полке. Но даже они всё чаще инвестируют в дифференциацию и эмоции, потому что понимают: удержать долю рынка без смысловой работы невозможно.
Для всех остальных — тех, кто не может «забить эфир» объёмом, — единственный путь роста сегодня — создание смысла, который работает даже тогда, когда бюджет ограничен.
Посмотрите на коммуникацию категории:
- «Натуральный состав»
- «70% мяса»
- «Ветеринарно одобрено»
- «Гипоаллергенно»
- «Здоровье и энергия каждый день»
Это не реклама — это фон. Одинаковые обещания, одинаковые образы, одинаковые слова. Если закрыть логотип, вы не отличите один бренд от другого. Проблема не в честности этих фраз — они могут быть абсолютно правдивыми. Проблема в том, что они больше ничего не значат. Когда все говорят одно и то же, смысл обесценивается.
Вот реальный комментарий под постом одного бренда в Telegram:
«Все кормы теперь с мясом, витаминами и заботой. А кто-нибудь вообще пробовал объяснить, чем они отличаются? Я уже не верю ни одному описанию».
Покупатель устал, он не сомневается, что мясо есть — он сомневается, кому верить. И чем громче бренд повторяет технические преимущества, тем сильнее ощущение, что ему нечего сказать по-настоящему. Это не значит, что нужно перестать говорить о составе. Напротив — именно смысл делает факты убедительными. Когда у бренда есть идея, цифры и формулы перестают быть сухими характеристиками и превращаются в доказательства этой идеи.
На зрелом рынке бренды, которые продолжают говорить только о составе, звучат как продавцы пылесосов на фоне тех, кто уже говорит «о чистоте и свободе от хаоса». Корм — это не про ингредиенты, это про уверенность в заботе.
И да, давай будем честными: есть крупные игроки, у которых уже выстроены каналы сбыта, стратегические партнёры, дистрибуция и бюджеты на медийное давление. Им проще — даже при посредственном маркетинге они обеспечивают себе продажи за счёт масштаба контактов, охвата и привычного присутствия на полке. Но даже они всё чаще инвестируют в дифференциацию и эмоции, потому что понимают: удержать долю рынка без смысловой работы невозможно.
Для всех остальных — тех, кто не может «забить эфир» объёмом, — единственный путь роста сегодня — создание смысла, который работает даже тогда, когда бюджет ограничен.
3. Что на самом деле покупает владелец?
Когда человек выбирает корм, он редко осознаёт, что именно покупает. Внешне — это рацион. На деле — спокойствие. Мы часто видим в комментариях: «Главное, чтобы собака ела, и стул был нормальный». Но за этими словами стоит не гастрономический интерес питомца, а эмоциональная потребность владельца — быть уверенным, что всё под контролем.
Владельцы животных живут в мире неопределённости: не могут спросить напрямую, что не так, не получают обратной связи в цифрах и показателях. Поэтому корм становится не просто едой, а символом заботы и контроля. Когда собака ест с аппетитом, у хозяина снижается тревога. Когда отказывается — растёт чувство вины. Вот почему реклама про «мясо первой категории» не работает. Она говорит о рационе, а покупатель ищет эмоциональное подтверждение правильности выбора. Ему важно не то, что ест питомец, а что он чувствует, когда кормит.
Инсайт прост: Покупают не корм с белком 28%, а уверенность, что любимец здоров, доволен и получает лучшее, что можно дать.
Поэтому успешные бренды уже давно продают не формулы и ингредиенты, а роль, которую играют в жизни владельца. Один становится наставником («мы поможем подобрать рацион»), другой — партнёром («мы разделяем твою заботу»), третий — защитником («мы следим за безопасностью и качеством»). Пока одни пишут про «спирулину и аминокислоты», другие говорят: «ты хороший хозяин, и мы помогаем тебе им быть».
Угадайте, кого выбирают чаще?
Владельцы животных живут в мире неопределённости: не могут спросить напрямую, что не так, не получают обратной связи в цифрах и показателях. Поэтому корм становится не просто едой, а символом заботы и контроля. Когда собака ест с аппетитом, у хозяина снижается тревога. Когда отказывается — растёт чувство вины. Вот почему реклама про «мясо первой категории» не работает. Она говорит о рационе, а покупатель ищет эмоциональное подтверждение правильности выбора. Ему важно не то, что ест питомец, а что он чувствует, когда кормит.
Инсайт прост: Покупают не корм с белком 28%, а уверенность, что любимец здоров, доволен и получает лучшее, что можно дать.
Поэтому успешные бренды уже давно продают не формулы и ингредиенты, а роль, которую играют в жизни владельца. Один становится наставником («мы поможем подобрать рацион»), другой — партнёром («мы разделяем твою заботу»), третий — защитником («мы следим за безопасностью и качеством»). Пока одни пишут про «спирулину и аминокислоты», другие говорят: «ты хороший хозяин, и мы помогаем тебе им быть».
Угадайте, кого выбирают чаще?
4. Как продавать смысл, а не мясо
Начнём с простого: смысл нельзя «написать в один пост». Он должен быть встроен в саму ткань бренда — от упаковки до того, как вы отвечаете клиенту в чате.
Вот три простых шага, с которых можно начать:
Шаг 1. Определите, зачем вы вообще на рынке.
Не в смысле «зарабатывать», а зачем именно ваш продукт нужен владельцу питомца. Чем больше вы говорите про себя, тем меньше вас слышат. Попробуйте сформулировать это просто: «Мы делаем корм, который…» — и закончите фразу не про состав, а про пользу для человека и животного. Например: «…который возвращает спокойствие, потому что собака наконец-то ест без проблем».
Шаг 2. Найдите свою роль.
Каждый сильный бренд играет роль в жизни покупателя: эксперт, партнёр, голос питомца, защитник, вдохновитель. Ошибка — пытаться быть всем сразу. Выберите одну, и проживайте её честно. Когда бренд начинает говорить как живой человек, у него появляется голос.
Шаг 3. Переведите это в коммуникацию.
Смысл должен быть заметен в каждой точке контакта: в названии линейки, в тексте на упаковке, в подписях к фото. Не рассказывайте про заботу — покажите её. Лучше один пост с реальной историей питомца, встроенной в позиционирование и философию, чем десять шаблонов про «идеальный баланс белков и жиров». И да, смысл нужно подтверждать действиями. Не слоганами, а сервисом, прозрачностью и фактами: открытые производства, честные ответы на вопросы, исследования, отзывы ветеринаров. Слова работают только тогда, когда им есть на что опереться.
Если всё это кажется непростым — это нормально. Смысл нельзя придумать за вечер, он рождается из понимания себя, своей аудитории и рынка. В Zoodigital мы проходим этот путь вместе с брендами: вытаскиваем суть, формулируем идею, которая цепляет, и переводим её в понятный язык бренда. Это не вместо рекламы и маркетинга — это то, что делает их эффективными. Когда есть смысл, всё остальное начинает работать в разы лучше.
Вот три простых шага, с которых можно начать:
Шаг 1. Определите, зачем вы вообще на рынке.
Не в смысле «зарабатывать», а зачем именно ваш продукт нужен владельцу питомца. Чем больше вы говорите про себя, тем меньше вас слышат. Попробуйте сформулировать это просто: «Мы делаем корм, который…» — и закончите фразу не про состав, а про пользу для человека и животного. Например: «…который возвращает спокойствие, потому что собака наконец-то ест без проблем».
Шаг 2. Найдите свою роль.
Каждый сильный бренд играет роль в жизни покупателя: эксперт, партнёр, голос питомца, защитник, вдохновитель. Ошибка — пытаться быть всем сразу. Выберите одну, и проживайте её честно. Когда бренд начинает говорить как живой человек, у него появляется голос.
Шаг 3. Переведите это в коммуникацию.
Смысл должен быть заметен в каждой точке контакта: в названии линейки, в тексте на упаковке, в подписях к фото. Не рассказывайте про заботу — покажите её. Лучше один пост с реальной историей питомца, встроенной в позиционирование и философию, чем десять шаблонов про «идеальный баланс белков и жиров». И да, смысл нужно подтверждать действиями. Не слоганами, а сервисом, прозрачностью и фактами: открытые производства, честные ответы на вопросы, исследования, отзывы ветеринаров. Слова работают только тогда, когда им есть на что опереться.
Если всё это кажется непростым — это нормально. Смысл нельзя придумать за вечер, он рождается из понимания себя, своей аудитории и рынка. В Zoodigital мы проходим этот путь вместе с брендами: вытаскиваем суть, формулируем идею, которая цепляет, и переводим её в понятный язык бренда. Это не вместо рекламы и маркетинга — это то, что делает их эффективными. Когда есть смысл, всё остальное начинает работать в разы лучше.
5. Как понять, что вы застряли и сколько это стоит бизнесу?
Большинство брендов уверены, что смысл у них есть. Проблема в том, что покупатель его не видит. Если ваша команда всё время говорит про «натуральный состав», «ветеринарное одобрение» и «70% мяса», но при этом вы не видите ни продаж, ни вовлечения в ваш контент — это тревожный сигнал. Покупатель не задаёт вопрос «а чем вы отличаетесь?» — он просто уходит.
Когда бренд не создаёт смысловой разницы, аудитория начинает искать микроразличия там, где их быть не должно. В комментариях появляются придирки к мелочам:
Человек не чувствует разницы на уровне идеи, поэтому пытается уцепится за детали упаковки или формулы. И чем больше таких «технических» вопросов, тем очевиднее, что бренд застрял на уровне состава.
Сколько это стоит бизнесу?
Клиент уходит к более дешёвому конкуренту (Помните классическое — если не видно разницы, зачем платить больше) и вы вынуждены играть в скидки
Любой рост даётся только скидками. Растут скидки — маржа сгорает.
Реклама работает в минус: охваты есть, узнавания нет.
И самое болезненное — теряется вера в продукт внутри самой компании.
Когда бренд не создаёт смысловой разницы, аудитория начинает искать микроразличия там, где их быть не должно. В комментариях появляются придирки к мелочам:
- «а почему гранулы такие крупные/ мелкие/ жёсткие/ крошатся/ не того цвета?»;
- «пакет неудобно открывать»;
- «а мясо у вас свежее или дегидрированное / во сколько процентов?» и т.д.
Человек не чувствует разницы на уровне идеи, поэтому пытается уцепится за детали упаковки или формулы. И чем больше таких «технических» вопросов, тем очевиднее, что бренд застрял на уровне состава.
Сколько это стоит бизнесу?
Клиент уходит к более дешёвому конкуренту (Помните классическое — если не видно разницы, зачем платить больше) и вы вынуждены играть в скидки
Любой рост даётся только скидками. Растут скидки — маржа сгорает.
Реклама работает в минус: охваты есть, узнавания нет.
И самое болезненное — теряется вера в продукт внутри самой компании.
Если вы узнали свой продукт, хорошая новость состоит в том, что это диагноз, но он лечится. Смысл нельзя придумать в одиночку, но его можно достать из продукта, людей и рынка — и собрать в систему, которая работает на всех уровнях: от упаковки до команды продаж. Именно этим мы занимаемся в Zoodigital: вытаскиваем суть, формулируем идею, которая вызывает доверие, и переводим её в язык, на котором покупатель вас действительно слышит. |
6. На зрелом рынке побеждает не корм, а чувство
На зрелом рынке эмоция — не замена рациональности, а её усилитель. Побеждают те, кто соединяет факты, экспертность и смысл в единую систему доверия. Именно туда движется зоорынок сегодня — от красивых слов к проверенной философии, которая работает и в продукте, и в коммуникации, и в опыте владельца.
Когда бренд перестаёт объяснять, что внутри, и начинает говорить, зачем он нужен, — он перестаёт быть просто товаром. Но реальное решение покупателя происходит в тот момент, когда он чувствует: «я сделал для своего питомца правильный выбор». А это уже совсем другая экономика.
Вопрос лишь в одном: что ваш бренд продаёт сегодня, продавая корм?
Когда бренд перестаёт объяснять, что внутри, и начинает говорить, зачем он нужен, — он перестаёт быть просто товаром. Но реальное решение покупателя происходит в тот момент, когда он чувствует: «я сделал для своего питомца правильный выбор». А это уже совсем другая экономика.
Вопрос лишь в одном: что ваш бренд продаёт сегодня, продавая корм?