Что такое УТП и что делать если у вас его нет? (на примере зоокомпаний)
Мария Грох, управляющий партнер BATALINE
Каждый руководитель компании, который хотя бы раз задумывался о продвижении, сталкивался с вопросом «А какое у вас УТП?». Вроде обычный вопрос, но исходя из нашей практики, когда доходит до дела, оказывается, что большинство компаний не только не имеют УТП, но и вообще, слабо себе представляют, как именно его разработать/придумать. И на что можно рассчитывать если работать совсем не задаваясь этим вопросом? (Забегая вперед, скажу: да, так тоже можно).
Что является УТП, а что им не является?
Давайте определимся с терминологией. Есть оффер, есть УТП (уникальное торговое предложение) и есть позиционирование.
В чем разница?
Оффер (он же акция или спец предложение) — это временное предложение, которое делает товар или услугу более привлекательной в глазах клиента и может меняться хоть каждую неделю. Все акции — это офферы. Например:
Уникальное торговое предложение — способ «отстройки» от конкурентов на рынке. Ответ на вопрос, чем компания принципиально отличается от других таких же компаний и почему должны покупать именно у нее, а не у конкурентов.
Помимо «отстройки» в идеале УТП должно еще:
В отличие от оффера, УТП — относительно постоянно. Оно может меняться, но это долгий процесс, который в числе прочего включает исследования рынка.
Проблема в том, что большинство покупателей, как правило, понимает в качестве продукта сильно меньше, чем продавец. Важно помнить об этом и учитывать, что маркеры качества для потребителя могут сильно отличаться от действительности.
Пример: парадокс Pepsi.
Описание можно прочитать по ссылке
Позиционирование — это более объемный термин, который обозначает то, что именно думают о компании или продукте его потребители. По сути, это создание легенды или стереотипа о компании в голове у людей. То есть УТП может существовать и «отдельно» от покупателя и влиять на процесс принятия решения только в момент принятия решения о покупке. А позиционирование — это то, что люди думают о товаре или бренде. Примеры:
В чем разница?
Оффер (он же акция или спец предложение) — это временное предложение, которое делает товар или услугу более привлекательной в глазах клиента и может меняться хоть каждую неделю. Все акции — это офферы. Например:
- 2 пауча по цене одного;
- при заказе большого пакета корма БЕСПЛАТНАЯ доставка;
- только до конца недели — скидка на домики для кошек 30%.
Уникальное торговое предложение — способ «отстройки» от конкурентов на рынке. Ответ на вопрос, чем компания принципиально отличается от других таких же компаний и почему должны покупать именно у нее, а не у конкурентов.
Помимо «отстройки» в идеале УТП должно еще:
- Отвечать на реально существующую проблему или потребность
- Быть выражено количественно
В отличие от оффера, УТП — относительно постоянно. Оно может меняться, но это долгий процесс, который в числе прочего включает исследования рынка.
Проблема в том, что большинство покупателей, как правило, понимает в качестве продукта сильно меньше, чем продавец. Важно помнить об этом и учитывать, что маркеры качества для потребителя могут сильно отличаться от действительности.
Пример: парадокс Pepsi.
Описание можно прочитать по ссылке
Позиционирование — это более объемный термин, который обозначает то, что именно думают о компании или продукте его потребители. По сути, это создание легенды или стереотипа о компании в голове у людей. То есть УТП может существовать и «отдельно» от покупателя и влиять на процесс принятия решения только в момент принятия решения о покупке. А позиционирование — это то, что люди думают о товаре или бренде. Примеры:
- Автомобили Toyota — самые надежные.
- PlayBoy — журнал только для мужчин.
- Туалетная бумага Zewa — самая мягкая.
Зачем вообще компании УТП?
Сложность заключается в том, что, когда человек не видит разницы товар превращается для него в то, что называется «коммодити», т.е. «сырье», а следовательно, теряет свою индивидуальность и становится просто функцией. И покупатель начинает действовать как в рекламе порошка Dosia: «Если не видно разницы — зачем платить больше?».
То есть без выраженной дифференциации («отстройки») самый значимый фактор, который будет влиять на принятие решения о покупке, — это самая низкая цена. И «Привет, ценовые войны» и «Игра на выбывание в условиях постоянно снижающейся маржинальности».
Большинство магазинов и интернет-магазинов товаров для животных, ветеринарных клиник и производителей неуникальных товаров вынуждены действовать в условиях тотальной прозрачности рынка. То есть покупатель может мгновенно посмотреть, сколько стоит такой же или аналогичный товар в других магазинах. Яндекс.Маркет и другие онлайн-агрегаторы являются ярко выраженным примером такой максимальной прозрачности.
То есть без выраженной дифференциации («отстройки») самый значимый фактор, который будет влиять на принятие решения о покупке, — это самая низкая цена. И «Привет, ценовые войны» и «Игра на выбывание в условиях постоянно снижающейся маржинальности».
Большинство магазинов и интернет-магазинов товаров для животных, ветеринарных клиник и производителей неуникальных товаров вынуждены действовать в условиях тотальной прозрачности рынка. То есть покупатель может мгновенно посмотреть, сколько стоит такой же или аналогичный товар в других магазинах. Яндекс.Маркет и другие онлайн-агрегаторы являются ярко выраженным примером такой максимальной прозрачности.
В одном из проектов, мы проводили опрос покупателей, с целью выявления причин, по которой они перестали заказывать в одном крупном интернет-магазине товаров для животных. Полученные результаты укладывались в 4 группы.
Одной из выявленных причин была следующая: когда необходимо было совершить покупку, пользователи заходили в интернет и искали максимально низкую цену по акции. Какой магазин ее предлагал, там они и совершали покупку. Естественно за повторными покупками такие клиенты не возвращались.
Одной из выявленных причин была следующая: когда необходимо было совершить покупку, пользователи заходили в интернет и искали максимально низкую цену по акции. Какой магазин ее предлагал, там они и совершали покупку. Естественно за повторными покупками такие клиенты не возвращались.
Как разработать УТП если в вашей компании его пока нет?
Давайте поговорим про два вектора разработки УТП.
Вектор первый — идеологический
Это не совсем про УТП. Скорее про то как создать идеологию на уровне Apple, с которой рациональная дифференциация становится менее важной. Базируется на модели Саймона Синека «Золотой круг». Видео про эту модель посмотреть ниже.
Это не совсем про УТП. Скорее про то как создать идеологию на уровне Apple, с которой рациональная дифференциация становится менее важной. Базируется на модели Саймона Синека «Золотой круг». Видео про эту модель посмотреть ниже.
Модель состоит из трех вопросов:
1
What? (Что мы делаем?)
Любая компания на 100% способна ответить на вопрос, что именно она делает.
Примеры:
Любая компания на 100% способна ответить на вопрос, что именно она делает.
Примеры:
- Продаем корма для домашних животных.
- Производим витамины для кошек.
- Оказываем ветеринарные услуги.
2
How? (Как мы это делаем?)
Что особенного в том, как именно компания делает то, что делает?. Этот вопрос уже посложнее. Иногда именно это является «дифференциацией или УТП».
Примеры:
Что особенного в том, как именно компания делает то, что делает?. Этот вопрос уже посложнее. Иногда именно это является «дифференциацией или УТП».
Примеры:
- Готовим порционную натуралку для собак по такой же цене, как если бы вы готовили сами.
- Производим единственные товары для питомцев с дополненной реальностью.
- В нашей клинике работают только врачи с опытом работы более 5 лет, каждый из которых доказал, свой профессионализм в лечении сложных случаев.
3
Why? (Зачем мы это делаем?)
Во что основатель и сотрудники компании верят, когда делают то, что делают? Это самый сложный и самый важный вопрос, потому что он про идеологию. Именно понимание того, во что мы верим, занимаясь тем или иным бизнесом, позволяет компании в сочетании с качественным продуктом выделиться на фоне других и запомниться покупателям.
Пример: идеология компании Родные корма.
Во что основатель и сотрудники компании верят, когда делают то, что делают? Это самый сложный и самый важный вопрос, потому что он про идеологию. Именно понимание того, во что мы верим, занимаясь тем или иным бизнесом, позволяет компании в сочетании с качественным продуктом выделиться на фоне других и запомниться покупателям.
Пример: идеология компании Родные корма.
Люди покупают не то, ЧТО мы делаем, а то, ЗАЧЕМ мы это делаем.
А то, что мы делаем, только доказывает то, во что мы верим!
А то, что мы делаем, только доказывает то, во что мы верим!
Плохая новость: ни одно агентство, ни один консультант не способен ответить на вопрос «Зачем». Максимум — помочь это вспомнить или сформулировать (облечь в слова). И единственный человек, который может быть исходным носителем этой идеологии — ее идейный лидер.
Вектор второй — рациональный
Если обобщать, то возможных способов дифференциации (способов стать отличными от конкурентов) всего три:
Если обобщать, то возможных способов дифференциации (способов стать отличными от конкурентов) всего три:
- Экономичность (либо самый дешевый с точки зрения денег, либо самый экономный с точки зрения затраченного времени или усилий).
- Уникальность (то есть наличие уникального свойства, важного для клиентов, но нехарактерного для товаров или услуг других компаний).
- Выраженная сегментация (возможность найти, выделить и занять узкую нишу, достаточную для развития бизнеса).
Поговорим про способы поиска уникальности
1
Формирование УТП в зависимости от зрелости рынка
Характерно в большей степени для рынка IT-технологий (GPS-навигаторы для отслеживания сбежавшего животного, электронные гаджеты для кормления и уборки за питомцем), в том числе всяких приложений и сервисов.
В чем суть:
Характерно в большей степени для рынка IT-технологий (GPS-навигаторы для отслеживания сбежавшего животного, электронные гаджеты для кормления и уборки за питомцем), в том числе всяких приложений и сервисов.
В чем суть:
- Когда рынок еще не развит, предложений почти нет — самым важным фактором при выборе является функциональность (чем больше, тем лучше).
- Когда пользователи узнали и «распробовали» продукт, поняли, как именно они его используют, в дело вступает надежность. (Помните период, когда появилась бытовая техника и самым важным было то, чтобы она была надежной и не ломалась?).
- После того как все компании научились быть надежными, а покупатель привык, что продукт работает стабильно, возникает вопрос удобства (легко носить, удобно хранить, удобно использовать и т. д.).
- После насыщения рынка и наступления его зрелости (и прозрачности) на первый план выходит цена. Продуктовый маркетинг заканчивается, начинается маркетинг бренда.
2
Формирование УТП на основе КФУ (ключевые факторы успеха)
КФУ, или иногда еще их называют КФВ (ключевые факторы выбора) — это те факторы, которые для клиентов являются наиболее важными при обращении в компанию. Исходя из них можно сложить вот такую цепочку разработки УТП:
Шаг 1. Проводим исследование рынка, определяем КФВ, если видим, что конкуренты их не используют — используем их.
Шаг 2. Если понятно, что конкуренты уже заняли все проверяем есть ли второстепенные факторы которые являются специфическими и влияют на выбор, когда самые важные закрыты.
Шаг 3. Если все занято, думаем: а можем ли мы как-то переучить рынок, объяснить ему, что важным является что-то другое? Хватит ли у нас на это бюджета, ресурсов и времени? (Как правило, это достаточно дорогой способ).
Шаг 4. Если нет, последний вариант (подходит в большей степени для производства) — проверяем, есть ли у нас возможность, исходя уже из наших технологических мощностей, усилить какую-то характеристику товара до предела.
Но что делать, если ни одна из текущих тактик не может быть применена (такая ситуация характерна для зрелых и прозрачных рынков)?
КФУ, или иногда еще их называют КФВ (ключевые факторы выбора) — это те факторы, которые для клиентов являются наиболее важными при обращении в компанию. Исходя из них можно сложить вот такую цепочку разработки УТП:
Шаг 1. Проводим исследование рынка, определяем КФВ, если видим, что конкуренты их не используют — используем их.
Шаг 2. Если понятно, что конкуренты уже заняли все проверяем есть ли второстепенные факторы которые являются специфическими и влияют на выбор, когда самые важные закрыты.
Шаг 3. Если все занято, думаем: а можем ли мы как-то переучить рынок, объяснить ему, что важным является что-то другое? Хватит ли у нас на это бюджета, ресурсов и времени? (Как правило, это достаточно дорогой способ).
Шаг 4. Если нет, последний вариант (подходит в большей степени для производства) — проверяем, есть ли у нас возможность, исходя уже из наших технологических мощностей, усилить какую-то характеристику товара до предела.
Но что делать, если ни одна из текущих тактик не может быть применена (такая ситуация характерна для зрелых и прозрачных рынков)?
Как сформулировать ценностное предложение, когда характеристика уже определена, расскажем в отдельной статье. Если хотите быть в курсе — подписывайтесь на обновление нашего блога.
Что делать если УТП нет, а работать на рынке все равно надо?
В этой ситуации остается только один путь — инструментальный. То есть максимально качественное (и количественное) использование всех маркетинговых инструментов. При этом, важно понимать, что любой конкурент на «вашей территории», у кого маркетинг станет лучше или бюджет больше, сможет обойти вас.
Мария Грох
Управляющий партнер BATALINE
В своей работе мы, прежде всего, руководствуемся идеей о том, что клиенты покупают у нас ценность, а не что-то там метафизическое. Мы сервисная компания и работаем для вас.