Подпишитесь на исследования и чек-листы для владельцев зообизнесов России
Мы проводим уникальные исследования и делаем полезный контент, который помогает продвигать зоотовары в интеренете. Оставьте, пожалуйста, ваш e-mail и мы будем вам их присылать.

Что такое УТП и что делать если у вас его нет? На примере зоокомпаний

Мария Грох, управляющий партнер BATALINE
Каждый руководитель компании, который хотя бы раз задумывался о продвижении компании, сталкивался с вопросом «А какое у вас УТП». Но по нашей практике, когда доходит до дела, оказывается, что большинство компаний не только его не имеют, но и вообще, слабо себе представляют, как именно его можно разработать. И на что можно рассчитывать если работать вообще не задаваясь этим вопросом (забегая вперед, скажу: да, так тоже можно).
Что является УТП, а что им не является?
Давайте определимся с терминологией. Есть оффер, есть УТП (уникальное торговое предложение) и есть позиционирование.

В чем разница?

Оффер (он же акция или спец предложение) — это временное предложение, которое делает товар или услугу более привлекательной в глазах клиента и может меняться хоть каждую неделю. Все акции — это офферы. Например:

  • 2 пауча по цене одного;
  • при заказе большого пакета корма БЕСПЛАТНАЯ доставка;
  • только до конца недели — скидка на домики для кошек 30%.

Уникальное торговое предложение
— способ «отстройки» от конкурентов на рынке. Ответ на вопрос, чем компания принципиально отличается от других таких же компаний и почему должны покупать именно у нее, а не у конкурентов.

Помимо «отстройки» в идеале УТП должно еще:

  • Отвечать на реально существующую проблему или потребность
Например: если у производителя кошачьих когтеточек супер экологичный и максимально безопасный, но более дорогой материал, который используется в производстве, а большинство покупателей устраивает тот который есть сейчас на рынке, то проблема уже у производителя.

  • Быть выражено количественно
Это не всегда возможно сделать, но как минимум стоит попытаться. Сравните: «Наш корм более питательный» VS «Наш корм усваивается на 30% лучше за счет уникальной технологии обработки сырого мяса». Второй вариант звучит более убедительно (особенно если можно добавить доказательство в виде, например, исследования).

В отличие от оффера, УТП — относительно постоянно. Оно может меняться, но это долгий процесс, который в числе прочего включает исследования рынка.

Проблема состоит в том, что большинство покупателей, как правило, понимает в качестве продукта сильно меньше, чем продавец. Важно помнить об этом и учитывать, что маркеры качества для потребителя могут сильно отличаться от действительности.

Пример: парадокс Pepsi.
Описание можно прочитать по ссылке

Позиционирование — это более объемный термин, который обозначает то, что именно думают о компании или продукте его потребители. По сути, это создание легенды или стереотипа о компании в голове у людей. То есть УТП может существовать и «отдельно» от покупателя и влиять на процесс принятия решения только в момент принятия решения о покупке. А позиционирование — это то, что люди думают о товаре или бренде. Примеры:
  • Автомобили Toyota — самые надежные.
  • PlayBoy — журнал только для мужчин.
  • Туалетная бумага Zewa — самая мягкая.
Зачем вообще компании УТП?
Сложность заключается в том, что, когда человек не видит разницы товар превращается для него в то, что называется «коммодити», т.е. «сырье», а следовательно, теряет свою индивидуальность и становится просто функцией. И покупатель начинает действовать как в рекламе порошка Dosia: «Если не видно разницы -- зачем платить больше?».

То есть без выраженной дифференциации («отстройки») самый значимый фактор, который будет влиять на принятие решения о покупке, — это самая низкая цена. И «Привет, ценовые войны» и «Игра на выбывание в условиях постоянно снижающейся маржинальности».

Большинство магазинов и интернет-магазинов товаров для животных, ветеринарных клиник и производителей неуникальных товаров вынуждены действовать в условиях тотальной прозрачности рынка. То есть покупатель может мгновенно посмотреть, сколько стоит такой же или аналогичный товар в других магазинах. Яндекс.Маркет и другие онлайн-агрегаторы являются ярко выраженным примером такой максимальной прозрачности.
В одном из проектов, мы проводили опрос покупателей, с целью выявления причин, по которой они перестали заказывать в одном крупном интернет-магазине товаров для животных. Полученные результаты укладывались в 4 группы.

Одной из выявленных причин была следующая: когда необходимо было совершить покупку, пользователи этой группы заходили в интернет и искали максимально низкую цену по акции. Какой магазин ее предлагал, там они и совершали покупку. Естественно за повторными покупками такие клиенты не возвращались.
Как разработать УТП если в компании его пока нет?
Давайте проговорим два вектора разработки УТП.
Вектор первый — идеологический

Это не совсем про УТП. Скорее про то как создать идеологию на уровне Apple, с которой рациональная дифференциация становится менее важной. Базируется на модели Саймона Синека «Золотой круг». (Целиком видео про эту модель посмотреть ниже.)
Модель состоит из трех вопросов:
1
What? (Что мы делаем?)
Любая компания на 100% способна ответить на вопрос, что именно она делает.

Примеры:
- Продаем корма для домашних животных.
- Производим витамины для кошек.
- Оказываем ветеринарные услуги.

2
How? (Как мы это делаем?)
Что особенного в том, как именно компания делает то, что делает?. Этот вопрос уже посложнее. Иногда именно это является «дифференциацией или УТП».

Примеры:
- Готовим порционную натуралку для собак по такой же цене, как если бы вы готовили сами.
- Производим единственные товары для питомцев с дополненной реальностью.
- В нашей клинике работают только врачи с опытом работы более 5 лет, каждый из которых доказал, свой профессионализм в лечении сложных случаев.

3
Why? (Зачем мы это делаем?)
Во что основатель и сотрудники компании верят, когда делают то, что делают? Это самый сложный и самый важный вопрос, потому что он про идеологию. Именно понимание того, во что мы верим, занимаясь тем или иным бизнесом, позволяет компании в сочетании с классным продуктом стать действительно великой.

Пример:
Идеология компании Родные корма (ссылка)
Люди покупают не то, ЧТО мы делаем, а то, ЗАЧЕМ мы это делаем.
А то, что мы делаем, только доказывает то, во что мы верим!
Плохая новость: ни одно агентство, ни один консультант не способен ответить на вопрос «Зачем». Максимум — помочь это вспомнить или сформулировать (облечь в слова). И единственный человек, который может быть исходным носителем этой идеологии — ее идейный лидер.
Вектор второй — рациональный

Если обобщать, то возможных способов дифференциации (способов стать отличными от конкурентов) всего три:

  • Экономичность (либо самый дешевый с точки зрения денег, либо самый экономный с точки зрения затраченного времени или усилий).
  • Уникальность (то есть наличие уникального свойства, важного для клиентов, но нехарактерного для товаров или услуг других компаний).
  • Выраженная сегментация (возможность найти, выделить и занять узкую нишу, достаточную для развития бизнеса)

Поговорим про способы поиска уникальности.

1
Формирование УТП в зависимости от зрелости рынка

Характерно в большей степени для рынка IT-технологий (GPS-навигаторы для отслеживания сбежавшего животного, электронные гаджеты для кормления и уборки за питомцем), в том числе всяких приложений и сервисов.

В чем суть:
  • Когда рынок еще не развит, предложений почти нет — самым важным фактором при выборе является функциональность (чем больше, тем лучше).
  • Когда пользователи узнали и «распробовали» продукт, поняли, как именно они его используют, в дело вступает надежность. (Помните период, когда появилась бытовая техника и самым важным было то, чтобы она была надежной и не ломалась?).
  • После того как все компании научились быть надежными, а покупатель привык, что продукт работает стабильно, возникает вопрос удобства (легко носить, удобно хранить, удобно использовать и т. д.).
  • После насыщения рынка и наступления его зрелости (и прозрачности) на первый план выходит цена. Продуктовый маркетинг заканчивается, начинается маркетинг бренда.
2
Формирование УТП на основе КФУ (ключевые факторы успеха)

КФУ, или иногда еще их называют КФВ (ключевые факторы выбора), — это те факторы, которые для клиентов являются наиболее важными при обращении в компанию. Исходя из них можно сложить вот такую цепочку разработки УТП:

Шаг 1. Проводим исследование рынка, определяем КФВ, если видим, что конкуренты их не используют — используем их.
Шаг 2. Если понятно, что конкуренты уже заняли все проверяем есть ли второстепенные факторы которые являются специфическими и влияют, когда самые важные закрыты.
Шаг 3. Если все занято, думаем: а можем ли мы как-то переучить рынок, объяснить ему, что важным является что-то другое? Хватит ли у нас на это бюджета, ресурсов и времени?
Шаг 4. Если нет, последний вариант (подходит в большей степени для производства) — проверяем, есть ли у нас возможность исходя уже из наших технологических возможностей усилить какую-то характеристику товара до предела.

Но что делать, если ни одна из текущих тактик не может быть применена (такая ситуация характерна для зрелых и прозрачных рынков)?
Как сформулировать ценностное предложение, когда характеристика уже определена, расскажем в отдельной статье. Если хотите быть в курсе — подписывайтесь на обновление нашего блога.
Что делать если УТП нет, а работать на рынке все равно надо?
В этой ситуации остается только один путь — инструментальный. То есть максимально качественное (и количественное) использование всех маркетинговых инструментов. Но важно понимать, что любой конкурент на «вашей территории», у кого маркетинг станет лучше или бюджет больше, сможет обойти вас.
Мария Грох
Управляющий партнер BATALINE
В своей работе мы, прежде всего, руководствуемся идеей о том, что клиенты покупают у нас ценность, а не что-то там метафизическое. Мы сервисная компания и работаем для вас.